实战：“网红品牌”背后是如何操作的？

      网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不仅仅是流量热度。涂料层无法支撑起一幢建筑，IP赋能就是给品牌牢固骨架。近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势：

      一是很多国货老字号品牌得益于红人大V，实现品牌IP的升级迭代而重获生机。

      二是很多短命网红品牌因为缺乏IP赋能，渐渐冷淡下去。

      比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板，或者黄龙溪的扯面小哥，因为一段短视频+几个小动作，观众觉得好玩，很快带火了店面消费，渐渐做成了网红品牌。可是，因为品牌缺乏内涵，没有能力做持续输出，很快就冷淡下去。这种网红品牌给人的印象就是短命。相反，近期“国潮兴起”之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌，因为有IP加持，持续在网络上走红，没人会担心这些品牌短命。所以，网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不仅仅是流量热度。涂料层无法支撑起一幢建筑，IP赋能就是给品牌牢固骨架。

      一、品牌是一种循环博弈

      IP已经是一个老词了，这不是网站IP地址的那个IP，而是知识财产的意思，比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明，都是“知识财产”。品牌属于那种多重创意元素，加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。这里，我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。其中有一个前提：品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的，差别只在于单线博弈or循环博弈。什么叫单线博弈呢？我举一个例子：有一种网红店叫“快闪店”，采取“突袭”打法，突然之间在一个地方出现，又突然之间撤走，主要是抓住一些三分钟热度的消费者。比如“喜茶”成为网红品牌以后，带有调侃性的快闪店“丧茶”也随之出现，由饿了么主推，只营业4天。开业以后，“加油你是最胖的红茶拿铁”和“你的人生就是个乌龙玛奇朵”这两款茶饮卖得最火。再如520情人节，有人在上海开设了一个“分手花店”，只营业1天，主要针对那些情感经历曲折的单身人士，这也是一家快闪店。

      将创意快速商业化变现，热度过后，并不指望粉丝用户还会回头，这就叫单线博弈。什么叫循环博弈呢？我举一个例子：假设你多次去一个餐厅吃饭，感觉好下次还会再来，只要有一两次感觉不好，或是服务态度不如以前，或是没理由大幅涨价，你就不来了。消费者总是有机会惩罚这个店家，店家稍微维护不好，这个良性互动就可能被破坏，这就叫循环博弈。麦当劳有遍布全球的上万家加盟店，可是在高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。因为高速公路上，客人吃了就走，下次很难再来，部分店家可能会宰客或者怠慢客人，将这当作一种单线博弈，消费者也没有机会惩罚这个店家。可是麦当劳是全球连锁，品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈，必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。普遍看来，网红品牌大多是单线博弈，抓住一个消费热点，从0到1到N一气呵成，热度消退以后，也不指望消费者再回头。那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营IP，利用IP降低大家的认知门槛，这个IP可能是一个金句、一个红人大V甚至一个表情包，这个策略组合可以灵活变通，但目的一定是长期保持消费热度，以及与消费者的持久良性互动。

      二、三种网红品牌，三种策略

      在网红品牌融入消费主流的过程当中，做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。目前看来，国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌，大体采取三种策略：

      一是直接将CEO红人化、IP化；

      二是联手社交平台和各个层次的KOL，瞄准消费炙热期（双11或者618）的集中投放；

      三是细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西。

      这当中有几个概念需要分清：只有话题、内容承载的符号才能称作IP，IP激活品牌，品牌辐射产品。

      1. CEO的IP化（适用于制造业、房地产品牌）

      诸如格力的空调，小米的手机，万科或者万达的房子，普通人能发掘其中差异化的东西吗？怕是很难。普通人的印象中，只有这些品牌的功能属性（知道你是卖房子的或是卖电器的），感性认知十分有限。如何给这些品牌加上感性认知？往往是这些公司的CEO亲自上阵做红人大V，然后制造声量、引导话题风向。其中，最经典的就是雷军与董明珠立下的“10亿赌约”。如果小米5年内营业额无法超过格力，自己输给董明珠1块钱，而董明珠自然不甘示弱，要赌就赌10亿。最后，“赌金”没有到期兑现，但格力、小米频频成为社交媒体上的热点话题，大大拓展了品牌与消费者的接触面。品牌就是瞬间联想、瞬间认知，品牌是不需要说很多话来介绍的，就是人们脑中的一个瞬间。尤其对于一般的中小企业来说，boss亲自出来引导话题流量，其实是很有必要的。很多中小创业公司，不可能有大笔预算去做营销，一定会选择低成本、网络化的产品推广方式。如果自己可以出来当红人大V，将流量导向产品销售，这更多是考验这个创业团队的营销创意。如果boss本身就可作为公司的IP资源来经营，将使营销的功能获得更多情感能量，粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对90后、00后消费者来说，接受一个有趣的人，比接受一件单调的产品容易得多。

      2. 联手各层次KOL，集中投放（适用于消费品牌）

      有投资人直言：“如果你想创业，但手上没有多少资源，我最推荐你进入化妆品行业或者特色食品行业。”主要有2个理由：

      一是“产品毛利率”极高，一般化妆品或者特色食品的产品成本就7%-10%，但营销成本超过30%，只要你有营销能力，就有很大机会；

      二是美妆行业或者特色食品行业，成长空间巨大，用户的习惯一旦养成，那就是挡不住的刚性需求。

      最关键是，这是KOL（红人大V或者意见领袖）带货能力最强的细分领域，也有很多IP赋能的机会。比如才成立两年的完美日记，凭借IP力量和产品口碑，在天猫“618”的争夺战中如鱼得水，一度跑赢欧莱雅等国际大品牌。KOL就是最大的IP力量，他们主导了话题、制造了声量，真正引导了用户品牌倾向。再如当下极具网红潜质的特色食品品牌黄翠仙，依托云南特有的亚热带风物，推出的油腐乳和小蚕豆别有风趣。因为有这个底蕴在，借助KOL的声量，品牌IP很容易被激活。其中一个关键动作就是联手平台和各个层次的KOL，完美日记和黄翠仙选用的KOL是多个层次的：

      完美日记并非一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例是1：1：3：46：100：150：690。对于“路人”类型来说，基本上属于用户的自发传播。黄翠仙基于美食品类属性则是激活多样化、多平台的红人声量，在微博、抖音、淘宝直播等平台种草，比如现象级视频红人@李雪琴、宠物博主@王白菜、美食博主@大胃王鱼子酱等博主原创种草，以及跨界联合各大品牌玩新媒体互动，这种广域性的自传播往往更具品牌能量。

      3. 不断给品牌IP赋予新东西（适用于老字号品牌）

      品牌IP的真正价值，在于可以注入多少新的东西进去。近年如火如荼的“国潮兴起”，你我很难想象马应龙可以跟口红联系在一起，六神可以跟鸡尾酒联系在一起。比如：马应龙此前的品牌策略，是将品牌打造成为“痔疮膏中的爱马仕”。可是，马应龙口红在网络上走红，公司也感到意外。他们表示这不是公司炒作，而是网络大V看到口红新闻进行了关注和宣传，带动了市场的关注。这明显是IP赋能的结果。马应龙深耕痔疮膏领域多年，有深厚的公众认知和积淀。当马应龙生产制造口红、眼霜时，马应龙痔疮膏客户们的信任就变成了粉丝的力量，使得其口红或者眼霜都颇具市场竞争力。就像当年的云南白药，因为IP加持，跨界卖牙膏，也能成为国内销量第一的牙膏品牌。细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西，最关键是升级品味。日本生活美学大师松浦弥太郎就说过，“品味”即“选择和判断”。好品味是说，在和别人相处时，包括说话的方式、时间和金钱的运用方式等，能给人留下好印象，这些包含在生活细节中，只有一项两项是不够的。日本那些经典生活品牌，比如大创生活馆，他们的核心员工不会只待在店里，而是多多关注文化遗产、多去美术馆以及多阅读。要磨练品味，就要接触好品味的事物。在日本，比起参观一些时尚流行地的商店，更值得去的是美术馆。在拥有好品味的空间中，自然会聚集好品味的人。你会惊异于这些人的优雅举止，还可以学习到“原来这样的东西可以这样搭配”。

      三、小结

      IP给品牌赋能，品牌也要给IP赋能，经常要有新的东西注入十分重要，更重要是守住最根本的东西。曾经，万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了，万宝路boss问：“咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？”广告公司回答：“我容易吗？我这50年，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”经营品牌IP是一个系统工程，要投入很多资源，各个层次的红人大V给你提供了更多策略选择，但最重要是你要清楚可以沉淀下来的是什么？这是品牌最根本的东西。

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