天津某(拿牌)直销企业：一张纸招揽3000个千万级会员

前言：

2012年，天津某保健品【拿牌直销】有限公司（因保密协议，文章不透露具体的企业名称）召开春季高层会议，通过了一项决策——成立一个全国性俱乐部，整合中国高端人脉资源。截止到2016年，这个俱乐部成员超过3000人，成为国内门槛最高的俱乐部之一。

背景

天津某保健品直销有限公司主要经营保健食品、健身器材、化妆品、日用品、保洁用品，食用农产品、预包装食品和医药及医疗器材的销售，在2006年拿到商务部颁发的《直销经营许可证》，成为当时国内少有的拿牌保健品直销企业之一。

1、监管即机会

在投资圈一直流行一句话“监管即机会”，凡是有监管的地方就蕴含着大量的机会和财富。直销恰恰就是中国经济监管最严的所在，从这个角度看，拿到直销牌照许可证的企业就是合法的在监管范围内获得了机会。我们经常跟客户说，仅仅直销牌照这个资质的估值就不低于2个亿，最早进入的团队无形中就瓜分了这两亿的隐性资产。这个时代是拿牌直销企业最好的时代。

在2006年就能拿到直销牌照，这件事本身就证明了这家企业的实力强大。在拿到牌照伊始，各路直销团队、操盘手、各种纷纭复杂的政商关系开始涌入，天津某保健品直销有限公司开始进入快车道，用这家公司的集团总裁的话说就是“我们终于坐上了火箭”。

2、房市和互联网

2008年中国举办奥运会，同年，世界性的经济危机席卷全球，中国也被严重波及，中国经济形势面临下行压力。之后，也就有了坊间谈论的万亿救市，房地产公司开始大行其道。在今天看来，房地产拉动了中国经济的后续高速发展、为政府财政提供了强劲动力，但也不可讳谈的是房地产成为了中国经济的巨大水蛭，中国现有的几十个大行业、几百个细分行业都被严重冲击。

这一年，对于中国的一个公司来说具有历史性意义，这家公司在这一年开始盈利，这家公司叫阿里巴巴。阿里巴巴的盈利预示着互联网企业的崛起。如果我们去看国家统计局公布的各行业经济形势年报，就会发现互联网企业在这一年开始开疆拓土，一直到2016年，中国的实体经济一直在受挤压。这带来了几个大的影响：中国绝大多数的白领、中产阶级开始成为房奴，父辈也成为共同承受者（帮助子女买房）；中国很多老板尤其是实体企业老板日子越来越难过。

天津某保健品直销有限公司的市场也在这种大形势下脚步开始放缓。这对一家企业，尤其是直销企业而言，是一个不好的信号。

3、井喷的百万创富者

在2011年、2012年的《中国财富行业研究报告》中，我们发现了一组数据，中国的百万富翁突破50万人，成为全球拥有百万富翁最多的国家之一。这些百万富翁体现了一个点：中国经济开始出现贫富差距拉大的趋势。

在过去，我们认为是凤毛麟角的所谓高端人士、百万富翁，在2010年以后成为了我们身边随处可见的人。这部分人群往往拥有超过普通人的人脉资源和社会力量，那么如何招揽这部分人，并把这部分人转化为自己的顾客呢？

选择方向

在中国乃至在全世界，如何掌握高端客户资源一般都遵循两种途径：

一种是产品途径，我们常提到的奢侈品就属于此列，这些奢侈品的价格本身就具有筛选功能，通过价格一项就精准定位了顾客。这里多提一句，大部分人对奢侈品的认知是稀缺、价格贵，但本质上奢侈品的性质介于艺术品和商品之间，它们是用来彰显社会阶级的。很多企业尤其是化妆品直销企业找到我们，提出进军高端奢侈市场的打算。这里还要提醒化妆品直销企业的一点是，奢侈品与高档品有着巨大区别，所谓的高档品是材料贵、效果好、所以价格高，但奢侈品是靠着底蕴丰厚、历史弥久，所以从这个角度来看，奢侈品是最难以突破的领域，因为它需要时间和历史的积淀。

一种是俱乐部途径，俱乐部最初脱胎于宗教体系，它是世界历史上最早的会员制的发源地，最初的俱乐部是寻求价值追求一致的人；但随着历史的发展，尤其是在文艺复兴时期（资本主义出现），俱乐部逐渐成为大商人、资本家笼络贵族阶层、皇权阶层的工具，它本质从最初的价值一致变为一种社交、圈层、权力的连接器。

对于天津某保健品直销有限公司而言，掌握中国高端人群的途径只有一个：建立高端俱乐部。2011年底，天津某保健品直销有限公司总裁已经有了这个打算，并一一与高层、高级代理进行沟通会谈。2012年春，集团春季会议通过了一项战略决策，建立高端俱乐部。

初步合作与市场论证

2012年春夏之交，天津某保健品直销有限公司高端会员俱乐部项目负责人在全国寻找服务方案，但是一直没有得到满意的方案，最终通过网络找到我们，希望我们能够帮助他们、制定一套完整的高端会员俱乐部整体直销方案，从俱乐部的本身定位到客户开拓再到后期客户维护与转化。

在经过三次面对面沟通后，我们逐渐明确了对方的要求。在这里我们要提醒企业的是，当你寻找咨询机构、营销机构或者广告公司提供服务时，最大的难题在于沟通。“沟通”一词说起来简单，绝大多数企业都不会重视，最终导致方案跟企业的契合度低认识（而企业往往不自知）。对于沟通，很多时候我们都高估了对方的理解能力、也高估了自己的表达能力。在十几年的客户接待、沟通中，我们发现两个点：一是，很多时候企业客户看似明确、肯定的想法实际上并不明确甚至很模糊；二是咨询公司看似理解了客户的意图，实际上并不明确。如果大家感兴趣，可以做一个关于沟通的小实验（这是历史上最著名的沟通实验），你用一支笔在桌子上敲出一支曲子的节奏，让同事们猜是哪首曲子？我觉得猜中的几率微乎其微，甚至“一千人会听出一千首不同的曲子”。

解决“沟通难题”的唯一办法就是多沟通、询问对方，这样会有两个好处，一是能不断雕琢出企业客户的真实需求，二是双方能够逐渐走到同一个频道上。我们在与天津某保健品直销有限公司多次沟通后，制定了我们的服务内容：

• 营销战略定位

• 奖金制度设计

• 市场破冰与运营指导

在签订合作协议之后，我们开始对全国范围内的中高端俱乐部进行了调查和了解（因为俱乐部具有私密性、排他性，调查难度极大）。有句话说“没有调查就没有发言权”，调查的目的在于积累足够多的事实，整体直销方案往往隐藏在这些事实和细节之中。通过为期一个月的调研，我们对天津某保健品直销有限公司进行了意向性沟通，最终确定了一个大致方向：发挥天津某保健品直销有限公司在京津地区的影响力，聚合京津地区千万身家以上的社会精英。

首先是确定在京津地区。

从可执行性、易复制性的角度入手，我们对这个方向进行了论证：天津某保健品直销有限公司本身在京津地区具有一定的资源优势和影响力，便于项目落地实施；同时，京津地区汇聚了中国最顶尖人士，或者说目标群体密度大，便于前期开拓；聚焦于一地可以形成聚合，特别是对于俱乐部而言，能够消除地理区域的影响，形成裂变。还有很关键的一点就是，从京津入手，天津某保健品直销有限公司高端俱乐部项目天然就具备了种子团队（来自企业内部高层、高级代理、与企业密切相关的合作单位老板）。

这里我们想要提醒大家的是，任何项目（除非企业有非常大的投入预算）的启动都要总览全局、局部下手，这样做的深层意义在于局部地区入手会产生聚拢效应。聚拢效应是指同一性格、同一价值取向或者同一层次的人会聚集到一起，这些人会更容易发生相互联接，通过联接会产生新的社交链条、这些社交链条聚集到一定程度就会爆发，也就是形成所谓的热点、引爆点。如果我们细数中国企业，不论是传统营销之王的脑白金（最初启动资金只有20万）还是新媒体营销的小米（营销经费为零），他们在最初项目启动时，在有限的经费下，都是选择单点突破。如果大家想更深入了解，可以看一本书《引爆点》。

其次是确定入会门槛为千万。

对于一个俱乐部来说，最核心的是确定会员群体，因为会员代表了这个俱乐部的层次。在当时，我们设定了身家、身份等多个维度，从多个维度来进行门槛设定。最初，我们的设想是门槛定在年收入100万。因为京津地区的百万富翁多、利于初期市场开拓，但是在后续的调查中，我们发现，收入100万和收入500万是两个截然不同的群体，两个群体有不同的兴趣爱好、价值取向，这对于一个俱乐部来说无疑于找死。我们设置众多门槛、标准、条件的目的是进行筛选，约束条件越多、筛选的人群越精确，当我们从身份等其他维度切入时，发现无法形成一个统一的身份标准（例如我们曾经讨论、设定会员门槛必须有一家实际注册资金500万以上的企业），因为很多精英人士并非是企业主。所以，我们推翻了所有的条条框框，重新开始，我们希望找到一条规则（同时又满足任何潜在规则）来框定这个俱乐部的门槛。在经过多次沟通、调研后，我们发现，当一个人收入千万，基本上就能覆盖我们所设想的那部分会员，所以我们经过一系列复杂的论证，最后得出唯一的入会门槛：身家一千万。

从这个案例中，我们团队得出了一个重要经验：当你考虑复杂时，往往意味着思路不清晰。越是清晰的思路越能简单地呈现出来，这就好比是你的企业，能否用简单的一句话来介绍你的企业。

营销战略定位

在论证之后，我们开始帮助这个俱乐部进行营销战略定位（这里的营销战略定位并非企业战略定位，不涉及俱乐部选址、内部管理等方面）。这里解释一下什么是营销战略定位。营销战略定位，包含三个词“营销”“战略”“定位”，很多人对这三个词都比较陌生（相比于“销售”），但是这三个词决定了一个企业方向对不对、能不能做大，所以我对这三个词进行简单讲解：

营销是什么？营销是指通过企业的塑造，让消费者在购买这个产品之前就感觉这个产品可以满足自己的需求。营销与销售的最大区别就是前者让消费者主动记住；后者是让消费者被动接受。在这个时代尤其是移动互联网时代，销售在衰落、营销在崛起。

战略是什么？战略是指双方或者多方竞争中、如何确保自己最终达成胜利。这里我举一个京东以小胜大的例子。京东最初只有一个柜台、两个销售人员，连一个企业都算不上，只能算是商铺。但是京东坚持一个战略“低价卖正品”，所以它能够在欺诈横行的中关村越活越好，能够顽强走到线上。在京东遭遇苏宁、国美挤压（2005年这两者都是电器界的庞然大物）时，很多人告诉刘强东能否提高价格、获得利润、维持企业生存，但是刘强东毫不犹豫地否决了，因为他知道自己的战略是低价卖正品。京东就是靠着这个战略杀出重围、崭露头角。在与当当（当当一度曾国内排名前三的电商巨头）的竞争中，京东图书全部赔本卖，当当不敢跟进（因为对京东来说，图书是副业，对当当来说，图书是主业），所以京东再次用低价卖正品这个战略把当当打落凡尘。从这个案例中，我们可以看出：战略的目的是指导企业沿着正确的路前进。

定位是什么？定位是指品牌能够在消费者心里占据一个位置或者说是占领消费者的心智。不论是王老吉、加多宝还是伊利、蒙牛，都可以看到定位的痕迹。在此不做赘述，如果你感兴趣，可以读一下《定位》这本书。

回到案例，天津某保健品直销有限公司决定这个俱乐部为以游艇为主题的俱乐部。游艇俱乐部一般有两种性质，一种是打着俱乐部的名号、实际上是对外开放的、招揽顾客乘坐，不具有会员属性，从这个层面上说，几乎任何一个二三线沿海城市都会有这种旅游性质的游艇俱乐部；一种是真正的会员制游艇俱乐部，这种游艇俱乐部在国内尚属少见，在当时我们的调研中，青岛、宁波、上海、深圳、厦门、珠海等几个城市有游艇俱乐部，而且这些俱乐部几乎清一色都是政商结合（例如宁波的游艇俱乐部甚至请省委常委前来剪彩）。

天津某保健品直销有限公司游艇俱乐部的优势就在于它不依托于会员费来维持运转，而且提供给了会员们一个关系平台和（基于奖金制度的）收益平台。但是，在更深的层面上，我们要帮助这个企业来理清一个问题：这个俱乐部如何与天津某保健品直销有限公司进行绑定。因为说到底，天津某保健品直销有限公司设置这个高端俱乐部的目的就是让更有资源的社会人士进入自己的直销体系中，或者说就是为了“走上层路线”。所以，我们从游艇俱乐部的本意出发，在其他类似俱乐部都在强调“尊贵身份”的概念时，我们更强调搭建一个“资源整合”的平台，从一开始我们就有非常明确的经济倾向，并且没有遮掩这种经济倾向（很多高端俱乐部非常避讳谈及经济、利益、赚钱）。

当确定游艇俱乐部这个主题后，我们开始对京津地区的潜在客户群体进行分析。在经验主义看来，高身价的人要比普通人更难以攻破，但是在后来的实际操作中，我们发现，高身价的人他的社交圈也都是同一层次的人，相比于普通人，他们更容易单点突破（一个人就可以带来三个朋友）。在与这部分人群的接触中，我们设计了一套渐趋完善的表格，来记录这部分人的共性，他们的工作需求、生活需求、兴趣需求，到底是什么能够打动他们参与进来？

在调研中，我们发现这些人本身都是一些俱乐部的会员、甚至是高级别会员，如果从时间维度来分析，这些人的业余时间是固定的，去这家俱乐部时间多，去另一家俱乐部就时间少。而对于俱乐部而言，人气热不热闹关乎社交质量。所以，围绕着俱乐部如何深入人心、如何增加粘性，我们进行了论证。最后，我们得出了一个非常朴素的点：自我奖励。

如果你仔细看身边人的朋友圈，大多数人都是在晒旅游、飞机、美食照片，这些人就是我们普通人，他们用这种方式来表明自己的生活情调或者说是朋友圈形象，从心理学角度讲，这实际上是在塑造优越感来获得社会认同。但是，更高层级的人更倾向于表达自己真实的生活态度，这部分人更强调内敛。举一个例子，很多人买一个名牌衣服，恨不得所有人都能看到那个logo（所以很多奢侈品牌专供中国版时，会设计一个比较大的logo，让更多人看到）；而有一部分人不在意别人的评判目光，更在意自己的审美情趣，这种人更看重自我奖励。所以，我们在塑造游艇俱乐部时，更多从这个角度切入，将会员自己的奋斗进行绑定，并把加入游艇俱乐部作为对自己的一种奖励，而不是对他人的炫耀。

在确定这个营销战略思路后，我们将这个思路转化为可执行的话术体系。这里，我们要强调的是，战略一定不是空洞无物、高高在上的东西，而是让你更清晰更明确的指引。在进入会员招募阶段后，这个话术体系发挥了巨大作用。

直销奖金方案设计

在明确了营销战略定位后，我们帮助这家企业游艇俱乐部进行了直销奖金方案设计。在以往的直销奖金方案设计中，我们多是从产品、代理等级入手，参照六个维度来设计，但是这个游艇俱乐部有自身的独特性，所以在设计中，我们更加强调了俱乐部本身的特性，通过直销制度中的奖项设计、奖项称谓、参数设定，来调节整个制度的偏向性（偏向于社交）。

直销制度中最简单的是数据精算，因为数据精算的底线就是不崩盘；直销制度中最难的是调动人性，如何用直销制度来阐释企业的使命、价值观、愿景和战略方向，如何用直销制度来调动会员的积极性。在天津某保健品直销有限公司的直销制度中，我们前后建立了四个数据模型来论证可行性，预判企业的发展、代理的招募情况。

天津某保健品直销有限公司本身已经有一套完善的直销制度，企业内部也有很多对直销制度有研究的人，每个人都有一套自己的看法，都会根据自己对这个游艇俱乐部的理解来设计直销制度草稿。在某种程度上，企业自己有一个明确的直销制度方向甚至具体分配数值，既是好事也是坏事，好事是企业能够对直销制度有明确的要求；坏处是太多的意见、尤其是个人并不能反映潜在群体的意志。在天津某保健品直销有限公司的案例中，我们在设计直销制度时，就遇到了很多困难。很多企业负责人都非常重视直销制度，但是我们要强调一点，直销制度没有高低之分、只有合不合适，不是说安利的直销制度就很高明，不是说拿牌直销企业的直销制度就很OK，对于任何一个有志于直销、类直销、微商模式的企业，直销制度就像鞋子，不是越大越好、而是越合脚越好。后期，天津某保健品直销有限公司俱乐部项目的运作成功并且越来越好，也得益于这个直销制度（因为涉及到企业相关信息，具体的奖金制度在此不做公布）。

市场破冰与运营指导

对于企业来说，不管是营销定位、直销奖金方案设计、软件系统开发还是品牌营销，最终的目的就是能够启动市场。在与天津某保健品直销有限公司负责人多次沟通后敲定了市场启动时间。

在市场启动之前，天津某保健品直销有限公司负责人在电话中表示，能否在直销制度之外、设计一个合理的会员扩张策略。我们对此表示，如果在起盘前增加新的扩张策略，必然会影响直销制度的贯彻，所以我们将会员扩张策略放到了起盘后。

关于市场破冰，我们要强调的一点是，永远不要绕开种子团队。如果一个企业没有搭建自己的种子团队，那么不论起盘时多么风光，最后也只能是流星雨。这在千千万万的微商企业中得到验证。对于天津某保健品直销有限公司而言，我们并没有强调种子团队，不是说种子团队不重要，而是天津某保健品直销有限公司本身作为拿牌直销企业，已经有一个极具开拓能力的种子团队（在分析一个企业成功时，不能只看到他的策略而忽略了企业自身天然具备的优势）。

我们对种子团队的成员进行了对接、交流，并基于种子团队、建立了游艇俱乐部的组织架构，在这个组织架构中，我们并没有偏向于市场开拓，而是把注意力放在了内部关系网的交织，并配合会员扩张策略，形成了一个个扁平化的执行小组。在中期，我们继续参与了天津某保健品直销有限公司游艇俱乐部的运营指导工作。

结语：

我们曾经跟俱乐部高层有过一次关于会员门槛的长谈，因为它的门槛之高决定了会员数量的相对稀少，我们担心企业会降低门槛，造成鱼龙混杂、最终导致迷失本意。目前天津某保健品直销有限公司的游艇俱乐部已经是国内知名的企业家俱乐部，会员超过3000人，也是国内人数最多的高端俱乐部之一。

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