直播电商的拐点到了？行业专家们这么说

      10月12日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告。

      专家研判，今年直播电商整体规模将达10500亿元。这也意味着，直播电商这一迅猛发展的新经济业态将在今年进入万亿元时代。

      近几年来直播电商一路高歌，但在飞速发展的同时，行业也出现了诸多问题，对此社会上的争议不断。业界也开始研究探讨新的话题——直播电商会不会触碰到了天花板，行业是否即将出现拐点？

      直播电商进入万亿元时代

      从2016年淘宝直播正式启动算起，直播电商发展短短四年就已成为引爆电商的新型业态。去年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%。但从渗透率来看，去年直播在电商市场中的渗透率仅为4.1%，还有很大的增长空间。

      报告认为，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域。根据测算，今年直播电商整体规模将突破万亿元，明年将继续保持较高速增长，规模将接近2万亿元，届时渗透率将达到14.3%。

      “直播电商已经变成电子商务的一个标准配置。今天无直播不电商，除了头部主播外， 80%以上真正成交的是淘宝和天猫的店铺。商家用直播的方式来带动产品的销售，带动服务业的销售，所以直播已经变成了一个广泛的存在。”阿里巴巴集团副总裁阿里研究院院长高红冰表示。

      调研中收集到的信息也肯定了直播电商在就业、助农、内循环和产业升级等各方面的社会经济效益。一方面，直播电商催生了一系列新就业形态，包括主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等。根据中国人民大学的一项最新测算显示，淘宝直播共带动上述直接和间接就业机会173.1万个；另一方面，直播走进了田间地头，一部手机、一根自拍杆，成为农民脱贫致富的“新农具”。一年时间，淘宝直播上涌现了10万名农民主播，覆盖全国31个省（区、市）的2000多个县域。此外，直播电商的发展为中国传统制造业转型升级提供了新的契机，通过工厂直播推动了传统制造业与直播电商的结合。

      今年“双11”直播电商再爆发

      在迈向万亿元时代的路上，“双11”将是一个重要的突破节点。直播间是最早进入“双11”氛围的地方，最近打开淘宝直播可以看到，薇娅、李佳琦等主播们以及品牌商家已经纷纷开始了“双11”预告。今年“双11”将会是直播电商获取新增量的重要场地。

      淘宝直播MCN负责人新川透露，今年“双11”期间，淘宝直播将推出官方货品池，为主播和货品搭建起一个快速沟通的桥梁。天猫“6·18”期间最受关注的“淘宝直播号”明星列车，也将再次“发车”，数百位明星将走进直播间互动带货。“今年‘双11’期间，来直播的明星只会比‘6·18’多，而不会比‘6·18’少，还会有很多重量级明星的直播会在今年‘双11’开启首秀，现在还不方便透露。”新川卖起了关子。

      另外，还需要注意的是，商家直播无疑将成为今年“双11”新的爆发点。根据毕马威的问卷调研，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。今年“双11”，知名品牌的总裁都将走进淘宝直播间，为自家爆款商品带货。

      四个月前的天猫“6·18”期间，商家直播占到了淘宝直播整体成交的七成。今年“双11”的占比是否会再提高？新川认为，不仅是占比，从时长到数量，商家直播都将在今年“双11”迎来大的增长，并带动整体直播电商的新爆发。

      除了带给大家好玩有趣的内容，今年“双11”期间，淘宝直播还将给消费者带来极大的福利。“我们也在内部开玩笑，今年到底能不能抢到更多的福利，就看在淘宝直播能抢到什么样的优惠了。”新川表示。

      拐点究竟到没到

      任何事情发展很快时，总会有很多争议，各种各样问题的就会显现出来，直播电商也不例外。伴随着直播电商的快速发展，假货、数据造假、售后服务差等行业乱象问题也不断出现，一时间社会上对于直播电商监管的声音越来越高。就在众多电商平台呼吁“人人直播”的气氛中，也有了“专业的人做专业的事”的声音。在众多的不同声音中，直播电商会不会迎来拐点？

      对此，毕马威中国消费零售行业咨询主管合伙人毛健认为，看直播电商是否会出现拐点，最重要的是要看直播电商带来了什么、改变了什么。“直播电商改变的不仅是生产力高峰变得越来越快，根本改变的是生产关系，是创造了另外一种新形态的数字化生产关系。如果从这点上解释，这个拐点是不存在的。除非国家政策的监管，或者本身生态发展当中出现重大变革，可能这个拐点会出现；如果这些外部因素不出现，直播电商还会是满足生产关系的良性发展，那么这个拐点就不存在。”

      新川也认为目前这个拐点还没到。他从三个方面来论证自己的观点：第一个层面是直播电商解决了消费者的实际需求。因为能解决消费者的需求，才会有这么多消费者愿意来买，也才会吸引这么多内容创作者通过直播的方式进行销售。直播电商本质上都解决了一个问题，叫“所见即所得”。另外，直播电商还能解决消费者潜在的感性需求，这方面还有很大的发展空间。

      第二从数据层面来看，过去的八个季度，淘宝直播的增速连续保持在100%以上。目前增长趋势依然存在，速度并没有减下来。

      第三从当下的行业从业者的互联网格局看，新川认为现在中国电商直播行业的拐点还远远没有到来。“如果当一个行业出现拐点的时候，从现象上来看，应该是从业者纷纷撤场，或者这个行业里面已经有寡头形成，没有太多机会了。但恰恰相反，今年中国的半个互联网圈，全在用直播带货。大家一定认为有红利空间，才会尽可能想更多占有市场，而不是撤场。”新川表示。

      中国社科院财经战略研究室主任李勇坚表示，直播电商是不是到拐点，其实最重要的不是看增速，主要还是看它能否创造价值。李勇坚认为，直播电商创造的价值，第一个就是推动商品数据化，并且解决商品数据化以后的信任机制问题；第二个就是节省了成本，试错成本、搜寻成本和主播流量成本。“从经济学上看，只要有创造价值的东西就一定能壮大起来。从这个角度来说，未来直播电商还有一个增长期”。

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