全球时刻戴冬娟：社交电商打造爆品的逻辑和方法

      “全球时刻主要是通过买手的经验，以及全球时刻对爆品的定义来进行筛选，这都是在没有任何市场数据的情况之下做出的选品。

      全球时刻是一家社交电商公司，在A轮的时候获得过思伟投资千万美元融资，在A+轮的时候获得过中通快递的战略投资。到目前为止，它拥有60W+店主会员和5000W+精英用户。

      它在快速发展的背后有一套自己的社交电商打法，怎么选品、怎么制造爆品。近日，《新零售百科》受邀参加在杭州由中国新零售联盟举办的新零售社交电商峰会，全球时刻合伙人戴冬娟在大会上分享了自己对于爆品的逻辑和方法。

      在戴冬娟看来，社交零售的本质是经营用户，“你一定要经营好、读懂你的用户，你才能从TA身上挖掘商业价值。所以，我们给自己定的价值观就是服务用户，改善自己，成就用户”。

      1.商品力至关重要

      爆品的首要前提是要有新品的选品能力，爆品是在新品基础上实现的。对于全球时刻来说，它的选品有两个标准：软标准和硬标准。

      戴冬娟认为，所谓软标准就是指，产品必须好看、好玩、好用（或者好吃、好穿），只有具备这三个特点，才会有被传播的属性，“才会被人愿意以视频、图文的方式发送到朋友圈”。

      硬的标准分为五个方面：第一是性价比，第二是品牌定位，第三是营销能力，第四是毛利空间，第五是控价能力。

      一个商品必须具备这五个方面的能力，才有可能具备后续市场运作的潜力，“新的品牌要进入到用户群体中去，传统电商流量渠道可能就是花钱卖一个赞转，买一个直通车，搞一些低价，让更多的人能够看得到你。但是在社交电商模型里，玩法会从沟通开始，但首先要在产品力上符合五条硬标准。”戴冬娟说。

      在坚持这五个硬标准的同时，全球时刻从自身的市场摸索中，有一些独特的体会。戴冬娟说，性价比并不是说你要一味的追求低价，而是说，你的产品有着极好的成本，在极低的成本之下又有很好的市场竞争力，包括设计、定位和品牌运作。

      在第二点品牌定位上，也不是说你一定要挤到头部品牌圈层去，而是你经营品牌的思路非常清晰，你的品牌形象和你的价格符合市场需求；第三点，在营销能力上，第一波、第二波、第三波的连续攻击打法方案要非常清晰，你要占领哪些渠道，占领哪些头部用户；第四点，在毛利空间上，品牌要留给B端足够的空间，B端有钱赚，它才有动力去不惜一切代价在朋友圈分享，社交电商的流量就是由此获得；第五点，控价能力，品牌必须有非常清晰的商业诉求，“对于我们而言，我的商业诉求不止是卖货，我经营的是我用户的信任价值。所以，唯有有信任价值的品牌商，全球时刻才会合作”。

      选品完成后，可以通过头部卖家或者类目KOL试用来前期预热市场，由他们去体验评判今天你的商品到底适不适用在社群里面推。戴冬娟说，试用是为了让这些头部卖家或者类目KOL能够产生UGC素材发布到社群里。一旦新品正式发布后，则需要让更多的用户来发布种草笔记，帮助炒热品牌。

      “通过几年的积累，我们非常清楚，哪个品在社群里能够撩动用户。在销售上，会用到很多销售PK赛，包括团队竞赛、个人竞赛，还有佣金的一些奖励机制。我们可能会有佣金翻倍的设定，也会有佣金的其它一些集中的奖金池玩法。”戴冬娟说。

      通过佣金刺激，促使用户不断产生UGC素材来反哺到社群。在戴冬娟看来，社群是一个非常有意思的事情，UGC的价值大于PGC，公司制作的PGC素材，通过明星代言、网红直播已经让用户产生了审美疲劳，“UGC素材对大部分的人来说，效果更好”。

      2.爆品的基本特征

      有了好的新品选品基础，就可以来筛选潜力爆品。全球时刻主要是通过买手的经验，以及全球时刻对爆品的定义来进行筛选，戴冬娟说，这都是在没有任何市场数据的情况之下做出的选品，“20个品、50个品往我眼前一丢，我能判断出哪一个品能爆”，她不同意说，把所有销售表列出来，然后把转化率高的品拿出来叫爆品，在戴冬娟看来，这样的市场操作逻辑其实是一个滞后的选择动作。

      全球时刻用五个标准来定义爆品：第一，有显著亮点，地标性、高科技性、特别殊荣、明星背书、知名赛事或会议特供等；第二，卖点明确，易于传播；第三，不考验消费心智；第四，受众有普适性；第五，价位趋低。

      在戴冬娟看来，第三点尤其重要，“你一定不要去考验消费者心智。你的品再有黑科技，再有卖点，但是如果你不能用一句话打动他，那品爆的可能性就直接降落50%。你如果要花1分钟、2分钟才能跟消费者讲明白你的品有审美卖点、有什么特质的时候，就很难”。

      第四点也要注意，你的品要有普适性，社交电商总共就几十万、几百万会员，如果你的品还要挑男人、挑女人、挑老人、挑小孩，那它爆的可能性就会又一次降弱。

      选择出潜力爆品后，在市场打法上，爆品的玩法分为售前、售中和售后三个环节。售前主要是预热，预热的节点内容和方法非常重要；售中，限时限量的优惠，这种套路永远都不过时；售后，社群给你机会，让你去展示你卖的多好。除了有一些平台非常喜欢出战报之外，还会有大量的爆单信息和仓内暴单信息，各种信息流转到社群里面去，可以进行一次信息轰炸。

      另外，早在2017年时，全球时刻也在做自己的线下零售店。戴冬娟认为，线下店最好以30到50平方为主，主要用来做爆品的展示，余下的上万个SKU，可以导流到线上来完成成交。

分销系统三级分销系统