线上商城和线下门店相结合的运营模式

      受疫情影响,市场大部分实体商业受到冲击,然而线上商城却逆势上扬,直播带货、社区团购、快递到家等消费场景逐渐被人们所接受和喜爱,实体店转战线上必不可少。


      因此品牌需要将线上商城尽快开店运营并进行线下流量和线上流量的互通以及流量变现,而根源即在于线上商城的有效运营,已达到线上和线下联动完成流量闭环和销售目的。


线上商城和线下门店相结合的运营模式(图1)


      一、线上运营

      线上运营就是线上商城的使用和运营,以达到对线下流量的收集和利用,从而通过线上手段引流达到将消费者导流到实体店进行消费的目的;总的来说,就是目标客群→线上店铺购买→实体店消费购物。

      1. 店铺搭建、产品及定价


      ① 平台:目前电商平台包括不限于京东、天猫、唯品会、苏宁易购、网易优选、拼多多、京喜等等,还有微商城、公众号商城、有赞、小红书等小众商城;另外还有社交团购、生鲜团购等小程序。


      ② 选品上线:首先根据进店客户购买产品的情况以及实体店销售人员的初步选品,在结合竞品产品情况,选取高毛利,消费者口碑好,顾客购买量大的产品在线上进行销售和展示;然后对上线产品进行价格确定、产品和店铺视觉页面的设计,最后完成产品的上线和销售。


      ③ 线上定价:

      常规产品线上定价:常规产品以店铺售价的9折来进行售卖具体的折扣以实际情况而定。


      爆款产品定价:针对口碑好,购买量大的商品进行线上爆款打造,高毛利产品以低价来吸引新客和流量,可以通过商城的推广和页面进行推出和运营。


      2. 拉新引流

      销售额=流量*转化率*客单价


      店铺上线运转之后,首先需要考虑的就是流量的问题,线上销售的根本还是要有流量才能有转化,而如何线上拉新吸引流量是新店开业后,品牌在当地发展的重点。


      站外引流:朋友圈推广、朋友圈广告、个人微信账号分享、微信公众号文章、直播平台、抖音快手视频、网红IP打造、热点话题打造等等通过社交平台和媒介进行拉新客户;也可以选择商场大屏,地贴、吊旗等线下氛围营造进行宣传。


      在拉新宣传的同时进行商城优惠券的发放和引导以对流量进行收口,以优惠券的方式增加消费者的购买欲望。


      同时也可以通过公众号进行粉丝引流,实体店收银台前放置公众号二维码,收银员引导消费者关注公众号,领取商城优惠券。


      站内引流:推出拼购,团购,以老带新、分享有礼、新人优惠券等活动方式,来获得更多的新客。


      品牌联合:异业合作,可联合其他的品牌联合活动,比如CoCo都可、一点点、半仙豆夫等饮品店,或者是餐厅水果店等等;也可不定时在人流量多的商圈进行试吃活动,引导消费者关注店铺,赠送新人优惠券,增加下单机会。


      其他平台入驻:本地团购网站、美团,饿了吗等外卖网站入驻、支付宝口碑宣传入驻等等,同时可以邀请本地知名美食抖音快手等平台网红进行带货引流。


      3. 促销活动


      商城购物场景中产品可分为实物同城配送产品以及虚拟线上电子券门店核销产品,客户可以根据自身情况选择服务方式,快递上门或者门店自提等以满足不同消费群体的不同需求,增加客户购买方式从而增加客户下单欲望。


      团购分销:利用社群电商团购模式,人人皆可成为售货员,人人皆可成为分销员,不仅激励员工进行分享和销售,同时可以刺激消费者参与进来,再品尝美食的同时获得一笔价值不菲的佣金;以裂变的方式进行高倍速的引流速度和订单成交,提高成交量。


      促销活动:会以不定期发放折扣券、秒杀券、限时优惠券、第二件半价、买二送一、满额送券送礼、加价换购、限量购买、打包一口价、优惠组合套餐等方式为营销手段,吸引线上目标客户群,增加本地消费者在线上购物,同时增加消费者购买欲望。


      二、线上线下联合营销


      1. 线下实体店消费


      根据电商销售公式,流量已经引流而来,下一步就是进行转化和提高客单价,我们又需要如何的变现和收割这些流量?


      其一,大部分消费者会采取购买优惠券到店自提消费方式,商城的消费券购买后顾客前往各个实体店进行核销消费,完成订单交易,此种方式可以快速锁定客户,并产生购买和消费。


      其二,客户群未在商城购买商品,而是前往门店进行体验后进行购买,这是针对一部分不网购的群体以及通过他人分享和口口相传而来的客户群体;这一类消费者可以通过实体店的布局、产品的视觉效果、服务人员的服务态度以及产品的价格等不同的维度的刺激消费者进行消费购物。


      总体来说就是,线上通过各种促销手段和优惠方式获取新客和流量,然后消费者前往门店进行消费购物,除了线上购买商品还会增加门店购买产品,增加门店进店量、成交量以及成交单价。


      2. 线上和线下活动联合


      一元购、一分购、秒杀、签到优惠券。


      消费者进店购物后凭借购物小票以及门店照片分享朋友圈后收集点赞,截图可以到商城一元或者一分购买指定特价商品(购买后前往门店兑换),形成实体店到商城再到实体店的销售闭环。


      3. 分销模式(兼职分销员佣金)


      店员成为线上销售员,消费者成为客户群中的销售员。通过分享方式,店员或者消费者分享商城内产品链接或者活动;通过链接购物的新客享受折扣优惠的同时,无论自用还是其他人购买都可以带来佣金,此种方式可以增加老客的分享热情以及对品牌的粘性和忠诚度,增加复购的机会。


      4. 口碑打造


      已消费客户通过朋友圈或者其他社交平台分享购物和品尝照片,该客户的朋友在门店消费时可以持已消费客户朋友圈或者社交平台分享的照片截图享受专享折扣优惠,以此刺激消费者对美食分享的动力,达到一种“提我打折”的朋友圈效果。


      三、会员营销


      目的:培养购物习惯,激活老客消费,增加购物频次,提升客户忠诚度,沉淀老客户形成固定消费群体。


      1、线上会员招募


      无门槛会员卡:商城关注店铺下单后即可领取会员卡,此种会员卡可以进行积分和积分换购服务,消费满一定金额后可以升级。


      有门槛会员卡:充值固定金额后可以获得不同等级的会员卡,享有不同的折扣和权益以及充值奖励等等,以便于区分客户群质量,分批次运营和服务。


      两种会员卡均可用于储值积分,同时不同档次会员卡享有不同的权益,有门槛会员卡采取实体卡和虚拟卡两种,积分可换购商品。

      2. 会员营销


      专享服务:会员生日专享折扣并推送生日祝福信息,高级别会员新品折扣尝鲜权益,会员日活动,等各种针对会员的优惠和权益,刺激普通消费者升级为会员。


      会员微信群:建立微信群定期推送活动信息和优惠券刺激消费增加购物频次,维护老客户,同时也可以完成售后服务等。(互动红包、秒杀权益、免单权益、赠送权益等可以群里不定期举行)。


      积分换购:积分储值到一定程度后可以线上兑换相应产品优惠券,门店消费时可以使用,不叠加,单笔享受一次积分优惠券,避免价格过低情况。


      3. 会员活动


      线下定期举办会员活动,例如产品生产讲解、知识科普课堂等;可分为付费与免费方式。以此增加门店与周围人群的互动性和粘性。

      免费:产品体验、知识课堂等等,线上报名,线下参与活动。


      付费:产品制作、DIT试用等,让大家体验产品是如何制作的,材料是如何选择的,也让客户深入了解产品,增加消费者的粘性。


      比赛性质活动:养成类小游戏、抖音挑战赛等,拍摄店铺画面和产品相关任何内容,积攒最多设置奖品、线上优惠券。


      四、配送服务


      根据订单场景主要分为同城配送或者门店自提两种模式。


      同城配送:同城配送可分为两种,一种是门店自配送,有门店店员或者自有配送团队进行订单配送;另外一种是和配送平台合作,比如达达、闪送、蜂鸟、快腿等配送公司,当然,无论是哪种配送方式,需要保证产品及时快速送达,以免因配送时间长影响产品口感。


      门店自提:门店自提成本更低,而且消费者品尝到产品的口感会更好更及时,同时消费者可以看到产品的制作过程和其他的商品,因为现烤是我们的特色;同时进店也可以推荐销售,引导购买其他产品从而增加客单价。


      五、总结


      综上所述,我对线上商城的运营主要分了四个方面:


      线上运营(店铺产品上线——拉新引流渠道——促销活动)——线上线下联合营销——会员(招募、营销、活动)——配送服务。


      前期重点在于商城的搭建和运营,保证线下流量的承接和转化,增加线上销售渠道,在商城运营之后,重点是拉新引流,此为商城的重点,没有流量就没有销售,没有销售就没有利润;所以商城搭建好后,着重于线上线下客户群的引流和拉新,同时也是对客户的沉淀和留存。


      后期就是在拉新的同时维护老客户,老客户的购买力和复购能力是主力军,只要运营好老客户群体,就会带来更多的新客和销量。

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