何为拼团营销模式?

      营销手段除了优惠券,常见的还有拼团这一模式。我们熟知的拼多多就是在流量红利已经触底的情况下,以拼团这种模式杀出一条血路。何为拼团营销模式?我们一起来看一下。


      2015年拼多多进入电商行业,拼团模式逐渐被大家熟知。用户通过向朋友、家人等发起拼团,以更低的价格购买到优质商品。体会更多的实惠与乐趣,2017 年 1 月 9 日,微信小程序上线,更是巩固了拼多多的社交裂变,也形成拼多多独特的社交思维。


      目前为止大部分电商产品都有做过拼团活动,通过社交分享的关系促进销售转化,将拉新成本降到最低。


      我们以百果园小程序为例,来分析拼团功能。


      一、背景

      百果园是集果品生产、贸易、零售为一体的水果全产业链企业,也是水果专营连锁业态的开创者。


      百果园在 2002 开出中国第一家水果特许连锁专卖店。目前百果园全国门店已经突破4000 家,遍布全国 80 多个城市,全球建立 230 多个水果特约供货基地。2008 年“网上百果园”上线,2017 年,线上销售额破亿。


      2018 年百果园小程序新增拼团功能,与其他电商产品不一样的地方在于它是将线上流量引入线下(线上下单,线下提货),想围绕社区零售做服务。拼团功能是实现目标的手段之一。


      1. 百果园拼团怎么玩?


      拼团是基于多人组团的形式购买同样的商品。


      那百果园的拼团是怎么形成的呢?用户参与拼团活动前提下,一定是商家在后台设置好拼团活动规则。如:每个拼团活动的开始/结束时间,成团人数、拼团商品、拼团价格、每人限购数量、发货方式,是否自定成团。


      用户可在拼团活动页面可看到正在参团的商品,进入商品详情可以看到以下信息:


      商品、拼团价格、几人团、距离拼团结束时间、提货时间、正在参与拼团的用户、及拼团用户的成团时间、商品评价及商品详情。


      用户能在拼团活动列表页面,进入想要购买的商品详情页面,选择开团或参与团并支付订单,若没有达到成团人数则可邀请好友参团,比如参与的拼团是 5 人团或 3 人团,满足人数即可成团,再到附近的门店向店员展示提货码即可拿到商品。对于用户来说只有拿到商品才算真正的拼团成功。当然提货时间是有限定的,如未在规定的提货时间里提货系统将取消订单。


      而被邀请的好友通过分享链接进入商品拼团页面,避免好友重新开团,重点需突出“参与拼团”操作,目的是加快成团速度。当好友确认订单时,小程序需要根据好友当前的定位匹配到最近的门店,若未授权地址,则需其选择门店后才能支付订单。如拼团活动已结束便不能参与。


      2. 为什么要做拼团?


      拼团活动最大的优点是传播速度快,熟人关系订单转化率高,拉新效率明显。利用微信生态的环境,实现低成本获客渠道。


      从亿邦动力网了解到,百果园合伙人孙鹏强调“百果园的拼团是 O2O,是社群+拼团,平台对 100 万+的社群用户采取的是基于门店的社群管理方式,他们即是百果园拼团的服务对象,也是传播起点。


      百果园拼团为什么是线上拼团+到店提货的模式?


      1)百果园门店覆盖面广,用户可以选择距离自己 3 公里范围内的门店进行提货,这样省去配送费用的成本,将这部分的开支让利到用户,将商品价格降低。


      2)一方面是带动门店内其他商品的销售,如用户去门店提货,两种情况会到店内购买其他商品:


      架不住店员的推销。尤其是某些水果能够免费品尝时,用户觉得好吃并脸皮薄,当这两个条件满足时,再次购买商品的成功率会提高。


      突然间想吃其他的水果。每个人都有着各种各样购买的理由“既然都到店里来来那就买些其他水果吧,总不能没有什么其他收获吧”,“感觉这个挺好吃的”….


      拼团怎么吸引用户?用户最关心的还是价格,拼团和其他购买路径的区别在哪里,如果这个价格在平时也能买到,那我为什么花费精力去拼团?以低价的方式打破用户的疑虑,从而增加成团的效率和速度,就算结果不如人意,价格也是用户可承受的范围内。最重要让用户感觉比正常购买便宜,甚至比其他活动低价。


      对消费者来说,或多或少都有“占便宜”的心理,尤其是对于日常商品都想以更优惠的价格获取到更优质的商品。通俗来说不管是商家还是用户都想要追求薄利多销,但有些商品一人买多件是存在弊端,所以拼团就能成为更优更快的有效渠道。商家也能扩展大量的真实成交用户。


      二、如何吸引用户拼团?


      1. 拼团活动入口


      想让用户注意到拼团活动,通常外部+内部宣传。


      外部宣传比如:朋友圈、店员在社群分享活动


      内部宣传指在APP/小程序内如何引导用户进入拼团活动,比如运营活动板块、固定的入口等。


      而百果园小程序是将拼团活动入口放在底部导航位置。作为固定的活动让用户进行参与,由此说明百果园是想充分利用微信社交环境通过拼团进行拉新。


      当用户进入拼团活动页面时,大部分用户的目光会聚集在商品图片上。为什么这样说呢?因为百果园在商品图片上有做运营策略,活动列表主要突出商品图片,它占整个商品信息的一半以上的位置。通过图片可以得知以下信息:


      成团人数、商品、拼团价格。突出的信息让人一目了然,而文字是详细的补充了商品信息,也在文字模块突出“去拼团”按钮,不论是商品图片或者“拼团”按钮都是引导用户进入商品详情页面


何为拼团营销模式?(图1)


      2. 拼团商品详情页面

     拼团方式分为两种:

      发起拼团

      参与拼团


      (1)用户发起拼团


      从产品页面设计来说,一定是希望每个进来的用户发起拼团,这样才能够吸引更多的新用户或者激活更多的老用户参与拼团,将拼团活动利益最大化。百果园拼团详情页面突出团购低价,与单独购买的价格形成对比,向用户强调拼团的低价。没有设计单独购买的按钮,是因为它本身就是靠低价去获得新用户,并没有希望从拼团活动获得更多的利润。


      而用户为什么会想要发起拼团?


      分享是人的欲望。人是需要社交需要被认同,向身边的人分享好玩好物,能够获得一定的满足感。如当你喜欢的商品恰好也是好友喜欢的商品,不仅自我价值感会增加并促进两人交流,会导致你不断去好友分享。


      人性的贪婪。不能否定大部分人都有“占便宜”的心理,因为商品低价恰巧符合用户购买需求,用户为了快速得到商品,他会去不断分享给身边的好友加快成团的速度。


何为拼团营销模式?(图2)


      (2)用户参与拼团


      1)在小程序内参与拼团

      拼团详情页面不只有发起拼团的操作,还有参团的操作。将其他用户发起的拼团放出来,这暗示用户此商品为热销款,同时强调了“差X人”成团和成团倒计时,能让他用户很清晰了解该团的进程,方便用户选择。


      什么情况下用户会“去参团”,想要缩短购买商品的流程,希望下单后立马可以提货。在这种场景下用户会优先选择即将成团的拼团。


      2)通过好友邀请参与拼团


      直接参与朋友的拼团,能够快速响应下单。因为熟人信任背书,减少信任成本,恰巧“我”也需要呢,尽管不是自己想要的商品,但也会愿意为了满足朋友需求而去拼团,价格并不高能帮助朋友何乐而不为呢?

何为拼团营销模式?(图3)

      三、总结


      拼团是一个不错的营销方式。尤其是对O2O,商家通过让利获得更多的用户,提高线上线下的订单率。但在如今用户红利逐渐消失的情况下,如何保障用户的留存率,如何让用户为平台创造更大的价值,是需要长期思考的问题。除了产品的基本用户体验,最重要的是要保障商品质量,让用户感受到每笔钱都值得在你这里消费。

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