辛巴被查 李佳琦被罚 直播带货神话破灭？

      哈喽，大家这两天是不是被辛巴因“假燕窝事件”被立案调查和黄圣依“10万坑位费只卖出5个保温瓶”的事件刷屏了？

      最近，从以李佳琦为首的职业主播，到以汪涵为首的明星主播，只要是带货的，基本上车都翻了个遍，大家都已经见惯不怪了。不过，果酱妹仔细分析了一下，发现这些直播带货翻车事件，和最近的直播新规有莫大的关系。

      事实暴露在阳光下，大家惊讶于的已经不是翻车事件本身了，而是掀翻他们的这股力量。

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      直播带货的第二波翻车

      就像4月罗永浩直播带货首秀打通了明星下海直播的“任督二脉”一样，直播带货泡沫破碎的来临似乎也是“一键开启”的。

      这一次明星直播带货翻车，已经是第二波翻车巨浪了（第一波是吴晓波开启的）。从11月中，李雪琴亲历了直播带货造假事件开始，似乎再次打开了直播带货翻车的曝光键，接下来汪涵、杨坤、李佳琦、辛巴、黄圣依等直播间接连被曝出问题，11月又连续出台了两个直播新规，直播带货的“地震式”强监管到来。

      首先，我们来回顾一下这些主播翻车的原因：

      1、李雪琴：直播人气刷量，311万观众，真实数不到11万；

      2、汪涵：直播销量刷量，退货率超76%；

      3、杨坤：数据刷量，以往带货真实数据被隐瞒，导致后期销售惨淡、并不退坑位费；

      4、李佳琦：直播商品不提供退换货服务、虚假宣传洗发水被罚款一万元；

      5、辛巴：虚假宣传假燕窝。

      而这两天刷屏的辛巴“假燕窝事件”，其实已经发酵近两个月了。这件事还要从10月25日说起：当天，“时大漂亮”在直播间销售的一款燕窝被怀疑是糖水；十天后，辛巴在直播中拿出质检证明表示产品并不存在质量问题。

      事情的转折点出现在11月19日，职业打假人王海亮出委托广东省测试分析研究所的数据证明“辛巴所卖燕窝就是糖水”；此后事情持续发酵，11月27日，辛巴承认自己有夸大宣传的成分，之后将召回所售的产品，并退一赔三。

      截止12月6日，辛巴团队称已经退款2400万元。而到12月8日，广州白云区市场监管局宣布对辛巴“假燕窝事件”立案调查，“辛巴或将面临15年有期徒刑”的说法一时在网上甚嚣尘上。

      这波辛巴就顶不住了，昨天（12月9日）在其徒弟蛋蛋的直播间里面鞠躬道歉。

      受年初疫情黑天鹅影响，大家便以为“万物皆可直播”、“万物皆可云”，直播带货的泡沫急速膨胀起来，但一个行业不可能永远野蛮生长下去。最近频繁刷屏的直播带货翻车事件和监管规则的出台，正在提醒着大家：直播带货已经到了不得不管的时候了。

      02

      直播带货是真风口，还是假繁荣？

      今年直播带货风风火火地爆发，又风风火火地被整治。直播带货的头部主体赚得一点都不含糊，与此同时，众多以为看到风口而入局的人，亏得也是一点都不含糊。

      根据第46次《中国互联网发展状况统计调查》显示，2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人数超过500亿。看着这么大规模的数字，很难说这是一场海市蜃楼般的繁荣。

      在相对封闭的疫情状况下，直播带货能让用户在足不出户的情况下了解并购买到想要的商品，并且现在已经成为了部分用户的常规消费行为，这的确是值得肯定的，但在用户日渐冷静时，直播带货天生“与用户有距离感”的劣势和缺点，也随着最近的直播翻车事件一起逐渐被暴露。

      而监管部门也陆续出手整治，针对的就是直播带货中最常见的问题：

      11月6日，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》新规明确将重点查处以下行为：

      1、重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

      2、重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

      3、重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。

      11月23日，《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》明确要求：

      1、要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力。

      最近这些直播带货翻车事件，在另一个角度看来，折射的是外部对“直播带货黑魔法”观念的破产。

      最近直播带货的翻车案件中，有商家报警的（杨坤事件）、有职业打假人曝光（辛巴假燕窝事件）、有消费者报案（假口红事件）、有消费者协会介入的（中消协点名事件）。大家开始从直播带货的光环中觉醒过来，也不再暗吃哑巴亏。

      直播带货的翻车事件不会到此为止，但这个过于“早熟”的行业，也会随之逐渐走向透明稳定。

      无论直播带货行业前期爆发得多么热烈，现在风口期结束已经是不可否认的事实。现在的混乱和翻车，更像是行业黎明前的黑暗，混乱和黑暗过后，迎来的将是新秩序新挑战。

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