拼多多再造新品牌：营销成本降低80%

      在各个消费产业链中，头部品牌势能之外，还有多大的可为空间？拼多多认为，这是一个有着优化产业链体系、塑造新品牌、覆盖更多消费者可能的机会市场。

      日前，拼多多在河北石家庄发布北方家纺产业带新品牌计划，预计未来五年，支持高阳毛巾、深泽布艺、廊坊门帘等家纺产业集群发展，并培养出一批年销10亿元的新品牌。

      据了解，拼多多正在将触角伸向母婴、羊绒、家电、美妆、食品等多个产业链，涉及传统品牌转型升级、制造业工厂转型建立新品牌、中小创业者创立新品牌等多种维度。它扶植推出的家纺品牌“甄简良品，上线当月销售额即突破200万元，在双十一当天拿下539万元销售额。

      可以说，拼多多正在联合这些创新、新兴、新建等多重意义上的新品牌，培养消费者习惯、增强顾客粘性，并为此前家纺、家杂等走量销售的产业链增加品牌附加值。

      短期来看，上述动作有助于拼多多提升品牌形象、赋能更多新品牌创业者。尤其是当平台上的新品牌逐渐受到目标消费者认可，也相当于一种”国货崛起”，由此帮助拼多多等相关方面获得集群效应。

      而就相关产业链而言，拼多多新品牌计划实质基于OEM产品订制，因而能从一定程度上促进上下游整合发展，提升效率。拼多多副总裁陈秋表示，凭借“货找人”新模式以及售卖确定性需求，促使企业以需定研、按需定产，帮助合作企业营销成本降低80%，订单量增速提升400%。

      长期来说，这也是拼多多在互联网巨头发展过程中的重要一步。当前，互联网电商平台获客成本增长，不少平台将目光投向线上线下一体化，通过联合实体门店寻求突破。而拼多多此举则是从顾客心理出发，从家纺、家杂、小家电等品类中培育更多用户产生购买习惯。

      同时，消费者的需求也是多样化的，每一个人的需求也是分层、分场景的，例如中高收入人群会购买万元以上的包包、护肤品，但不妨碍他们下单一元钱左右的纸巾、凤尾夹。而拼多多拓展的即是以此为代表的品类市场，由此拓展用户群体、触达多场景消费。

      《第三只眼看零售》认为，拼多多正在塑造自有品牌集群，从而聚集一批具有品牌认知和消费黏性的消费群体，并从客群体量、产业链联动等方面深挖护城河，其未来走向即值得关注。

      反向订制供应链

      缺品牌效应“自己造”

      自2019年推出百亿补贴以来，拼多多平台上的品牌数量逐步扩张，不仅引入海蓝之谜、雅诗兰黛、马克华菲、红蜻蜓等各品类头部品牌。而通过新品牌计划，拼多多也重点扶植发展国内品牌，通过C2M反向定制，覆盖了更广泛消费群。

      换句话说，拼多多当下重点是“自造”新品牌。

      这是一个涉及到消费者研究、品牌管理、产业链配合、供应链搭建乃至商家自身运营等多方面因素的系统工程。如果推动顺利，它有可能成为拼多多深挖护城河，在线上线下一体化布局中占据一席之地的重要支点。但其中难度也十分明显，例如如何找到合适厂商；如何保障新品研发品质、效率；如何提升消费者认知度等问题处理不当，都有可能影响新品牌最终呈现。

      而拼多多给出的解决方案就从行业选择、产业链搭建重构、反向订制供应链、消费者客群研究、心智把握、商品研发生产、单店运营、营销跟进等相关环节层层细化，最终促成战略落地。

      就拿行业选择来说，拼多多大体上有三个“创新”维度，即传统品牌的转型升级、品牌焕新及新品牌开拓；制造业工厂转型建立新品牌，包括外贸转内销；中小创业者创立新品牌、产业带品牌。根据不同维度，他们也会针对性选择行业、产业链。

      其中传统品牌升级由于此前大多具有一定品牌影响力，但面临销量下滑、年轻客群缺失等问题。拼多多选择合作的就有王麻子、盼盼、欧诗漫、百雀羚等传统品牌，通过协助它们建立线上线下一体化运营体系，扩大客群影响力。

      刀具市场中有“北有张麻子、南有张小泉”的说法， 但金辉刀剪收购王麻子后却碰到了线下品牌缺乏线上基因的问题。但通过拼多多提供数据，金辉发现消费者更喜欢一把刀解决砍和切等多种需求。因此，他们研发了一款砍切两用菜刀，不仅使用国际大牌的材质，而且价格只有前者的四分之一。因而受到市场肯定。

金辉相关负责人表示，“现在线下已经很难看到王麻子刀剪的身影，但在线上，尤其是拼多多平台，王麻子销量还是非常好。”

      对于制造业工厂而言，产业链资源丰富，但缺少C端销售渠道及终端消费者认知、营销能力是其典型特点。拼多多对此选择的便是一些品牌集中度相对不高的产业，例如锅具、塑料制品、纸巾等品类。这有利于拼多多借助自有流量、平台基础快速触达顾客、实现新品研发、品牌塑造、产品销售。

      尤其是今年受疫情影响，不少外贸代工厂急需推动出口转内销。与双立人、膳魔师等国际大牌合作的三禾便是其中一家。三禾长期为国外品牌代工，或者产品出口，在国内知名度不高。而且传统渠道下，一个新产品开发要经过市场调研、线下反馈等过程，靠经销商来传递信息很滞后。

      三禾董事长对此也一直耿耿于怀。他表示，“自己有技术、有实力，却做不出品牌，心里很不服气。”

      拼多多为此给出方案，定制化推出一款质量对标一线品牌、价格更亲民的产品。在拼多多看来，三禾过去中高端的定价，在扩大品牌知名度阶段没多大优势，通过一款性价比最高的产品迅速奠定规模和树立口碑是合适的做法。于是，三禾推出一款99元的锅具，与出口欧美的产品同材同质，几乎是一条生产线出来，放在美国要卖99美元。从消费者反馈来看，三禾的新产品也得到了普遍认可。

      而对于中小创业者来说，创造新品牌相当于从零开始。拼多多的扶植计划则更为细致。家纺新品牌甄简良品就受到拼多多新品牌计划的扶持。平台新品牌实验室的工程师们将用户需求具象化、数据化，并转化为准确的参数、功能及定价策略等，指导甄简良品的新品研发和生产。

凭      借创始团队高超的运营水平以及新品牌计划的帮扶，甄简良品今年销售额预计破5000万元，创始人陶子龙将其形容为“出道即高光”。

      “保姆式”扶植品牌商

      打造创业型平台

      在拼多多平台上，如果说传统品牌焕新、制造业工厂出口转内销的成功案例具有多重成因，还有其自身基础打底，那么创业型品牌实现“从零到一”就是拼多多新品牌计划的优势体现。它不仅体现出新品牌计划的细节落地，有利于品牌商个体发展；也意味着拼多多正在成为一个能够提供赋能、公平竞争的创业型平台。

      就拿此次的北方家纺产业带新品牌计划来说，相较于业内闻名的南通叠石桥和绍兴柯桥家纺产业带，河北家纺产业发展水平落后于江浙。但得益于劳动力、土地、税收等多种资源要素的成本优势，河北家纺产品性价比远高于南方同行。也就是说，拼多多选择的是一个亟待整合的产业。

      所谓危、机往往共存，产业链尚未走出小、散、附加值低的发展阶段，也是有利于小品牌脱颖而出的窗口期。

      拼多多首先提供的就是一个公平竞争的平台环境。通常来说，新品牌最缺的是流量，包括淘宝、京东等平台基本完成品牌分级，每个细分品类都有前三甲占据大半市场，后者很难突破，只能通过资金投入买流量。但拼多多平台没有太多大品牌，新品牌体量较小，意味着大家基本处于同一起跑线，不需要太多广告费，谁的产品好、价格低，谁就能抢占前列。

      而新家纺品牌甄简良品突围，即得益于创始团队与新品牌实验室共同研发的一整套工贸模式。在工厂侧，甄简良品将海澜之家的线下模式搬到线上，通过建立大品控体系，以加盟的形式集结了一批河北产业带工厂。在销售运营侧，甄简良品则通过开放品牌授权，在拼多多上打造了自己的“店群”，目前的店铺总数已达到48家。两相配合下，甄简良品即迅速获得销售增长及品牌知名度。

      “前期，我们要实地考察工厂，确保产线达标，这个过程叫验厂。接着，质检部门一方面在产品开售前检测样品；另一方面扮演’神秘买家’，不定期购买产品进行抽查；此外，依托拼多多平台的品质监管数据，我们通过运营后台的动态评分跟踪考核加盟商，一旦发现质量问题，立即下架产品做整改。”陶子龙表示。

      在产品层面，拼多多新品牌实验室会给出更多指导。以毛巾为例，甄简良品联合创始人徐尧知道线下毛巾通常是110克；而新品牌实验室告诉他，线上毛巾通常是60克。于是，甄简良品走了一招妙棋：要做“比线上质量好、比线下价格好”的100克的毛巾。除了克数，材质、颜色、流行趋势，新品牌实验室都有建议。

      同时，得益于拼多多提供消费数据，甄简良品的研发效率和市场反应速度也相对提高。其新品研发周期仅需要6天，而南方同行，最快也要14天。

      《第三只眼看零售》了解到，甄简良品不是个例，拼多多平台上还有诸多类似品牌。仅河北区域，据河北省电商协会统计，河北共有43个适合发展电商的产业集群，包括高阳毛巾、清河羊绒、辛集皮革、香河家具等，这些都是拼多多新品牌计划的覆盖、增长对象。

      例如永胜塑业2019年在拼多多平台成为门帘品类第一之后，大规模采用机器替代人工做切割门帘处理，把两台机组扩大为14台机组，产量从200吨上升为2200吨。沐洁之家则从国外引进顶级生产线，把生产设备从2018年的40台扩充为如今的360台。

      据河北省电商协会统计，截至2020年6月30日，拼多多平台河北商家超过5万家，店铺超过20万个，其中家纺商家超过1.2万家，店铺数超过1.5万个。河北商家已占据毛巾、抱枕、马桶垫、床罩、沙发垫等多个家纺细分品类的头部。

      城市中产的拼多多场景

      拼多多新品牌计划的持续推进，得益于拼多多平台方和产业链相关方的联动配合，同时也证明了新品牌的覆盖客群规模巨大，且在持续增长。他们大多对拼多多具有信任度，且随着新品牌效能显现而愿意支付合理的品牌溢价，是一批粘性较高、共同成长的潜力客群。

      数据机构Quest Mobile报告称，拼多多第三季度APP的用户总时长达到5310亿分钟，较去年同比增长101%。在第三季度，拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%，较二季度的34%大幅提升7个百分点，可见增量明显。

      而从客群属性来看，拼多多此前聚集了大量下沉市场客群，这也是当前不少互联网巨头希望补上的功课。因为下沉市场客群数量庞大，且消费力不低、社交属性更强。他们大多不用面对北上广深等一线城市的高额房贷压力，因而可支配收入较高。而且由于自由时间较多，重视人情关系，因而可以通过拼多多平台实现社交分享、用户裂变。

      一位湖北的水果实体零售商即告诉《第三只眼看零售》，当前来看，武汉周边地市县的购买力与武汉市不相上下，而且从销售量、加盟意向来看，甚至高于武汉市区。

      更重要的是，拼多多也在拓展新增客群、扩充消费场景。

      例如北京一对新婚夫妻表示，他们一人在华为就职，一位在京东工作，从薪资收入上来看属于中端客群，但这不影响他们使用拼多多购买家居用品、小家电等商品，甚至还请朋友“砍一刀”购买电动车。究其原因，除了自己认为不需要在家居用品等品类支付过多品牌溢价之外，北京的房贷、生活压力也会促使他们能省则省。

      这就说明，拼多多早已不是只针对五环外客群，而是利用性价比商品吸引消费者。尤其是在新品牌计划不断扩展品类、发展落地后，拼多多也会孵化出更多新国货品牌，从而促进整体发展。

      当然，拼多多扶植的新品牌大多处于发展初期，后期包括新品迭代、品质保障、规模化发展等环节仍需大量投入、验证，才有可能真正跑通，属于拼多多的新战场也逐渐拉开序幕。

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