社区生鲜 地产商的“黄粱一梦”？

      几乎所有知名的地产商都“开过超市”。

      万科旗下的“万物市集”和“V-24生鲜时选”；碧桂园曾倾力打造“凤凰优选”；佳兆业旗下的自有品牌精品超市CASA MIA（卡撒米亚）、壹号街市等；宝能零售的仓储式会员店“东市西市”、精选超市“悠宝利”、生鲜加强型便利店“万麦”；绿地的G-Super……

      除了绿地的G-Super外，其他几乎都泯然与众。

      但地产商们从未放弃对“商超”的觊觎之心。

      从今年开始，碧桂园、保利、宝能等地产企业又纷纷推出相关旗下品牌，布局社区超市和社区团购，抢占市场。

      只是，经过几年沉淀，生鲜业务产品成为有些地产商探索盈利新增长点不可触碰的痛，另一些地产商在度过前期探索难关后，仍旧艰难前行。

      1

      布局社区团购

      2019年，碧桂园集团财报的公布，仿佛在一定程度上给很多做生鲜的地产商玩家一颗兴奋剂。

      根据碧桂园集团财报显示，2019年，碧桂园服务营收猛增78%，社区增值服务实现了近乎翻倍的增长，达到6.03亿元。这个数据展示的只是社区商业的冰山一角，在其背后，潜藏着巨大的想象力，是吸引地产商们入局的原因。

      不久前，碧桂园旗下社区生鲜店首店碧优选在广州开业，以“自营大店+加盟小店+社区拼团+线上到家”的模式，布局新零售赛道。

      资料显示，该门店面积在800平米，主打果蔬、粮油、肉禽、日用品等商品，SKU超过3000个，销售品牌以自有品牌为主，计划一年内在大湾区布局600家以上。

      宝能更是大下血本，今年10月宣布，生鲜门店突破1000家，完成百城千店的目标，开店速度超过钱大妈和谊品生鲜；保利地产也通过线上商城（小程序）、运营后台、团长端，以及供应链系统四位一体，进军社区团购，在重庆服务近万家庭。

      就连互联网房企贝壳找房也对这个行业虎视眈眈，据有关媒体透露，贝壳找房从10月底开始在北京探索社区团购，寻求合作。

      过去数十年，零售业本是房地产开发商在商业物业运营产业链上，一个显而易见的延伸点，可当下，却成为探索盈利新增长点的一颗稻草，各大房企纷纷投入巨额预算，通过市场投放跑马圈地。

      然而，这条“小而美”的社区生鲜道路，早已布满荆棘，如今也算负重前行。

      资料显示，碧优选采用的是生产销售一体化的业务模式，由社区生鲜店、生活超市、线上商城、商贸公司等业态组合而成，斥巨资打造农业研发，以业务板块为支撑，打造自有品牌。

      按照计划，碧优选未来将率先在广州天河、番禺区开店，下一步则会在粤港澳大湾区布局超过600多家店铺。

      相比其他入局生鲜的地产商，碧优选的模式更重，想要打造自有品牌供应链为竞争力，这条路非常不好走。

      因为在以生鲜为载体的零售业中，区域密集度才是战略的核心，单单的“东一榔头，西一棒子”无法形成单一城市区域密度，这其实对于生鲜的参与者来说毫无意义，甚至，单个城市的体量远远不够。

      即便碧优选想要画地为牢，集中在大湾区布局，但也难抵行业玩家的“侵略”，在珠三角地区，钱大妈门店已经超过1000家，碧优选的生鲜野心，恐怕任何一个参与者都是它的劲敌。

      再看社区团购业务，与传统的社区团购路线“农村包围城市”不同，地产商的社区团购目标不在于农村，而是锁定在一二线城市，碧桂园的碧优选社区团购选址在广州，保得利精选在重庆。

      而反观单纯社区团购的玩家现状是，根本无法打通一线城市，更别说高端、封闭型社区，社区团购的瓶颈就是很难往高端走，如果地产商做团购，虽然敲开了高端客户的门，但高端客户对社区团购的需求究竟有多大？恐怕还是一个不容乐观的未知数。

      2

      地产巨头也曾麾战新零售

      地产商觊觎商超之心，从未放弃。

      早在2015年，地产商在商超的布局大战就已打响了。当时，地产商多元化转型正进入加速发展阶段。

      保利地产创立社区商业若比邻，抢滩社区商业O2O市场，彼时，其曾称依托住宅楼盘布局，以轻资产的模式扩张，预计2020年要达到超千家的门店规模。

      但到了2018年，若比邻突然战略收缩，相继关闭了位于青岛、成都、长沙、北京等地的多个项目，显然，最终的发展并不尽人意。

      运营上缺乏优势，知名度不够高，导致的规模不足问题，令保利若比邻在依托自有物业进行拓展时还算得力，但要到市场上与传统零售对手作直接的竞争，却掉队严重。

      不仅是若比邻，保利地产曾涉足的精品超市YOOYA，也尚未走出康庄大道。

      含着金汤匙出身的YOOYA，其业态创建人曾为华润万家操刀设计O‘LE、BLT两个高端超市品牌。按照最初的规划，首店模式跑通后，将会以一线城市为重点，在全国实行扩展，但目前来看，计划并未实现。

      最新的消息是，市场上仅存的唯一一个YOOYA精品超市，已于11月6日被京东旗下生鲜超市7FRESH收购，此次出售意味着保利退出精品超市业务。

与保利商业的命运雷同，佳兆业商业集团旗下精品超市品牌CASA MIA，2018年5月首先在自家广州佳兆业广场开出第一家门店，但2019年才开出第二家门店，扩张动作非常谨慎。

      而最近在社区团购信誓旦旦的碧桂园，也并非是第一次探索社区零售业务。

      早在2016年就曾推出“凤凰优选”超市，但其主要布局在碧桂园自有项目内，曾战略密集型布点，即在一个城市开超过100家门店。

      数据显示，2019年1月，凤凰优选的超市门店数量已超过1300家，但最终难抵商品运营、供应链上的不足而陷入窘境。2019年中旬，凤凰优选大肆关闭多家门店，目前仅存留23家。

      纵观过去几年，从凤凰优选到若比邻，地产商都有过雄心勃勃的扩张过程，但要么由于缺乏商品及运营能力而倒闭，要么缺乏对供应链能力的打造而夭折，导致目前地产商经营的超市剩者寥寥，亦未有能独当一面的超市品牌。

      其实，从地产商而言，它们对于零售商超业务的定位更多是商业物业运营的附属品，并非有强烈的意愿发展“新零售”，它们的出现，更多是在填补商业综合体项目的业态配套空缺，拉高其商业地产的吸引力和价值。

      3

      无法实现的规模效应

      社区团购的风口下，地产商们又跃跃欲试，如果说以往的地产商只是将生鲜业务作为社区服务的一种补充，但如今，战略在变，地产商也不再甘心担任零售业的边缘角色。

      此前以“大”取胜的购物中心和百货业的地产商们，如今在寻找一条“小而美”的社区道路，作为配套或引流，但多年过去了，没有一家地产商完全跑通社区店的模式。

      一位零售业内人士告诉《灵兽》，从供应链、门店运营经验以及对于盈利的整体心态三方面来看，地产商做生鲜社区店成功的希望都不大。

      首先，生鲜零售商盈利最主要的因素就是其供应链能力，即是否能够采购到优质的生鲜商品，能否让消费者产生较强的黏性；其次，是开店能力以及承担房租成本的能力；最后，是门店运营能力。

      地产商们入局生鲜零售业务，最大的优势在于地产商能够依托存量的底商资源“共享”，拿到较低的门店租赁成本，但这一切建立在“规模经济效益”中，也就是门店覆盖密度。

      这就需要地产商走出自身的自有项目，在区域开枝散叶，如果做不到店铺在一个城市相对集中，这就给“物流配送”带来很大麻烦，也会让地产商仅存的优势丧失。

      从传统零售的观点看，因规模效应的溢出，零售商在一定区域内一定要有自己的配送中心，有的甚至还有鲜食加工中心，一旦点位覆盖密度达不到理想值，配送中心及鲜食加工中心就不能发挥最大作用。

      而地产商的社区店又相对分散，那随之而来的运营效率，比如物流效率，就不会体现出来。

      其次，地产商作为零售业的“初学者”，供应链和商品运营能力都是从零开始，而供应链能力需要长时间的累积，不能一口吃个胖子。

      虽然对于地产商金主而言，资金并不成问题，但究竟能有多少投入和决心在生鲜这个漫长的项目？

      更重要的是，相对住宅开发而言，零售业还是一个利润较低的行当，社区团购更是如此，做地产和做生鲜供应链完全是两回事，地产涉及到环节比生鲜少太多，且链条没有那么长，最重要利润可观，而生鲜则完全相反。

      如今，在探索新零售的道路上，地产商是伤痕累累，或许从商业运营的层面，房东的身份更适合它们。

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