盒马刚上Costco 能赚钱的业态一个也不能少

      敢为人先的盒马,也回头做起了Costco的学徒。


      十一期间,盒马开出了国内首家本土化的仓储式会员店“盒马X”。事实上,对中国消费者而言,这并非什么创举。十多年前,麦德龙已经敲开中国市场的大门,沃尔玛旗下的山姆会员店至今已开出数十家门店,鼻祖Costco于去年入华,更是为会员店业态带来一波新流量。


盒马刚上Costco 能赚钱的业态一个也不能少(图1)


      虽非开创者,盒马X还是受到了不小的关注。


      与Costco打法类似,盒马X同样以低价茅台吸引消费者:消费满1500就能以1499元的价格购买茅台,限前1000名。


      不同于其他玩家,盒马X做出不少新的尝试,仅是差异化的选址,就很值得讨论。目前中国市场存在的几大会员型大卖场都选址上海,首家盒马X也不例外。但不同的是,盒马X选择开在人流量较大、交通十分便利的市区购物中心森兰商都旁,而非其他玩家习惯的郊区。


      在市区开出占地1.8万平米的大卖场没有先例,无论在成本还是拿地上都有难度,但盒马有自己的优势和考虑。


      一方面,作为上海互联网企业的代表案例,盒马的各类开店策略都获得了政府的政策支持,上海试行“两证合一”,给融合多种模式的盒马开出绿色通道,这令盒马所有业态的尝试都是在上海率先推出,成熟后向全国复制,如盒马鲜生大店、早餐业态盒小马;另一方面,不同于其他玩家只在线下运营,盒马X支持线上下单,周边城区20公里到30公里范围内都能够配送,选址在人流量较大的地段有助于提升订单密度。


      不过,总的来看,会员店玩家们的模式几乎没有差异,抢的也都是同一批人,竞争无法避免。盒马董事长侯毅也曾在演讲中表示:“我们希望,今天与Costco、山姆正面交锋。”


      做中国人爱逛的会员店


      一直以来,仓储式会员店主要以几个要素取胜:商品引流会员费赚钱、郊区地段节省拿店和运营成本、大包装和精选SKU、以及最重要的性价比——售卖低价爆款产品。


盒马刚上Costco 能赚钱的业态一个也不能少(图2)


      盒马保留和升级了部分要素,如更少的SKU。首家盒马X目前仅有1500个SKU,即使之后商品逐渐扩充,也会维持在3000个左右,依然少于Costco的4000个。对此,盒马商品采销全国总经理赵家钰解释称:“会员店做的不是品类宽度而是深度”。


      门店内商品的价格也普遍低于市价的30%至50%。例如网红产品一兰拉面的售价为148元645g,而这款产品在天猫超市和官旗的售价都在200元左右。


      相较于几家外资大卖场,盒马最大的资本无疑是本土化能力更强。


      为了更靠近本地消费者,盒马打破了部分会员店的常规策略。除了前文提及的选址差异,尤其还体现在选品、陈列、包装、配送等方面。


      事实上,货的差异化最后看的无非是供应链能力,但随着大玩家对全球供应链的把控越来越成熟,货的差异也会逐渐缩小,盒马X还在起步阶段,虽然暂时无法媲美Costco,但凭借盒马整体的能力,想要赶上也并非难事。因此,要打造差异化,只能在自有品牌、包装、形态上进行创新,更接近中国消费者的诉求。


      盒马X依然保留了部分盒马元素,以延续用户心智,比如符合中国消费者习惯、高度类似菜场的海鲜区、滋补品类盒补补(包括燕窝、各类中药产品)等。


      选品方面,打造自有商品仍是重中之重,这不仅能最大程度节省成本,也是差异化的重要一环。Costco曾凭借科克兰(即Kirkland)等自有品牌打响名头,盒马X几乎也是盒马自有品牌的样板间:门店内超过40%的商品来自于盒马自有品牌,其中20%商品是盒马自有品牌“盒马MAX”,还包括日日鲜、有机鲜、0添加等其他自有品牌。


      剩余的60%也基本是盒马自营商品,均为引流型的网红商品,如知名宠物食品品牌渴望、网红李子柒旗下的红油面皮、辣酱和螺蛳粉等产品。很明显,此类商品借助了部分天猫的供应链能力,这要归功于去年双方开始进行供应链的整合。


      此外,盒马其他门店没有的品类,则会通过盒马MAX,如非食线、美妆线、洗护线扩充起来,如无添加的洗碗洗洁精、盒马牌美妆蛋等。


      不同于外资大卖场靠进口商品打造新鲜感和质感,为了符合本地消费者的品类习惯,盒马X直采的进口商品占比较小,只有10%左右。此外,盒马还推出了大闸蟹月饼、蝴蝶酥、烧麦等符合上海本地特色的商品。


      盒马X也没有一味追求大包装,甚至不少大包装商品内也拆分成多个独立小包装,以适应都市单身青年和小家庭的使用习惯。如盒马MAX牌的葡萄干、坚果、美妆蛋,榴莲千层也能按块来卖。


      从开业前几天的销售情况来看,本土化的选品是奏效的。根据澎湃新闻的统计,国庆中秋假期前三日,盒马X门店海鲜水产和肉禽蛋等日常生活所需销量良好,各占生鲜销量约三分之一;此外,鲜花的销量远超蔬菜,逼近水果。


      除了打造差异化的货品,更大的差异在于,盒马的本质是一个新零售电商平台,始终讲的是打通线上和线下的故事,最典型的表现是配送。


      外资会员大卖场在国内基本没有电商业务,仍是鼓励消费者去线下购物。而盒马X会员店无论是更精选的选品,还是提供线上下单的服务上,都能看出,并不追求会员一定要来线下门店。


      此外,盒马X的配送范围之广,在本地生活领域也十分少见:扩大了3公里范围内、1小时达的配送范围,覆盖浦东区距门店约20公里,杨浦区距门店约15公里的范围。再加上盒马在上海网点密集,盒马X会员店升级了配送车和配送箱,还同时采用了两种配送模式:一种是冷藏汽车直送,一种是配送站接驳,由会员店送到用户附近的门店,再由配送员配送,可以实现半日达和次日达。

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