喜马拉雅:音频巨头的笼中之困

      据艾瑞的报告显示,2019年,中国网络音频行业的市场规模达到了175.8亿元,同比增长55.1%。同时,网络音频用户规模也迎来了新一轮增长,达4.9亿人。网络音频行业凭借其独特的媒介属性和多元化的使用场景,在休闲娱乐领域开拓出了广阔的疆土,并仍保持着良好的上升势头。

      然而在整个行业一片向好的大背景下,用户流量和头部资源储备都已形成明显优势的“长音频老大哥”喜马拉雅却陷入了新的危机——新“政策”引发主播群攻,播客比赛条款遭到强烈质疑,百名主播相继跳槽签约其他平台……这一系列平台和主播之间的纷争让喜马拉雅这一音频巨头的笼中之困逐渐浮出水面。如何对UGC内容价值进行定位,如何在商业变现与主播权益之间找到平衡,如何回答“我是什么”的问题都是摆在喜马拉雅面前的一张张亟需解答的考卷。

      争端暴露生态漏洞

      2020年年中,众多喜马拉雅主播的站内信箱里都出现了一条”不起眼“的消息。在这则消息中,喜马拉雅官方对所有播客作者的广告合作给出了明确的要求,规定在发布广告前作者必须向喜马拉雅“报备”包括客户信息、合作报价等敏感信息在内的相关内容,并”告知“作者含有广告合作的节目可能会因为作者未进行报备而被官方下架。

      该”规定“一出,立马打破了播客圈的平静。作者们纷纷对平台方“截胡”的行为表示难以接受,同时也对喜马拉雅平台方未与主播提前进行沟通的独断做法表示失望。在众多主播的讨伐声中,喜马拉雅则悄悄下线了该项规定,原消息已无法访问,无异于给这次看似“荒唐”的冲突事件画上了一个潦草的句号。

      然而,这已经不是喜马拉雅第一次和创作者们产生矛盾。在今年5月喜马拉雅举办的播客比赛中,也有参赛者发现活动规则中竟包含“需与喜马拉雅签署主播合作基础协议”的霸王条款。这条以平台利益为中心的参赛规则,为这个本该彰显平台“欢迎UGC内容”开放态度的比赛蒙上了一层阴影,也在创作者们心中再度种下了一颗不信任的种子。而这项争端的解决,也再次以喜马拉雅官方默默修改规则内容告终。

喜马拉雅:音频巨头的笼中之困(图1)


      这些看似很小的冲突事件和啼笑皆非的结局,其实是平台对创作者们信任感和归属感的一次又一次消耗,而不断消耗的最终结果必然是对平台不利的。

      今年7月,相声主播拓仙人讲故事、有声书主播驴蛋先生、情感主播神彩飞扬、历史主播京城人文君、儿童主播Fmt8可乐姐姐等超过100名音频主播相继从喜马拉雅“出走”,投入其竞品酷我畅听的怀抱。这次百名主播的集体“换台”无疑是对喜马拉雅UGC内容的重大打击,也反应出了音频行业“老大哥”在播客生态上的重大漏洞。

      面对带有独立和开放特性的播客圈,喜马拉雅以平台利益为中心,以结果为导向的合作态度很难达成双赢的结果。而平台一直以来对头部主播流量和扶持的过于倾斜,使得群体更加广泛的中腰部创作者生存空间一再受到挤压,对生存的担忧也使得他们很难专注于内容创作,给创作生态的恶化和创作者的不稳定性埋下了极大的隐患。

      “不太需要平台扶持还要被分一杯羹”,“没有得到过扶持还要被截一次胡”,是喜马拉雅头部和中腰部创作者对于平台的共同困惑。喜马拉雅希望加速播客内容商业价值变现的强烈心愿,与其不成熟的播客生态和不健全的内部管理之间产生了巨大的步调不统一,从而造成了当下“尴尬”的局面。

      搅局者出现压力激增

      而各方巨头“真刀真枪”地进入音频领域,背靠强大后盾的“搅局者”的纷纷入场,又给处于困境中的喜马拉雅带来了新的压力。

      曾投资过喜马拉雅的腾讯早在2019年底已开始通过控股的腾讯音乐娱乐集团(简称“TME”)发力音频赛道。其下长音频先锋“酷我畅听”在去年12月发布了“百亿声机”计划,以百亿资源和资金扶持长音频内容创作者,开局则奠定了拥抱UGC内容的姿态。在今年7月,又宣布推出“主播全薪成长计划”,通过打造“全薪”式激励机制,让长音频创作者通过优质内容获得更体面的收入。一系列落到实处的创作者支持行动,展现出了酷我畅听和喜马拉雅对待UGC内容和播客生态截然不同的态度,也因此吸引了众多主播纷纷“弃喜从酷”。

      优质的内容一直是网络音频的核心竞争力,而围绕平台内容进行UGC生态的有效构建是不断提升音频平台竞争力的重点之一。通过各种主播扶持计划为主播提供更好的平台资源,不仅能让主播专注于内容产出,满足用户更多的收听需求,也能为平台带来更多的流量反哺平台不断成长。意识到这一点的平台无疑抓住了自身发展的重要机会,而仍未摆正UGC价值的喜马拉雅则有着被其他竞争对手弯道超车的风险。

      喜马拉雅无疑也意识到了自身的危机,急于寻找新增量的压力和焦虑也让这一音频行业的老大哥频频主动出击——高价签约头部主播,合作顶流易烊千玺,推出“218联合会员”……这些看似带来了新流量的举措,实际上却有一些“饮鸩止渴”的意味。

喜马拉雅:音频巨头的笼中之困(图2)


      “218联合会员”来说,喜马拉雅此次推出的“买1得13”联合会员活动,囊括了爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、网易云音乐、京东、唯品会、屈臣氏、必胜客、肯德基、西贝莜面村、奇迹小说、喜马拉雅儿童版等多家平台。市面价格1963元的会员,只要218元即可享受,确实在短时间内为喜马拉雅吸引了一波新用户。但换个角度来想,这项举措对于喜马拉雅的会员付费盈利模式也会造成一定的负面影响。而且通过低价方式带来的新用户在喜马拉雅平台的留存率与活跃度将如何也是一个大大的未知数。

      无论是联合会员还是签约明星,对于当下的喜马拉雅来说都是治标不治本的止疼药。面对竞争加剧的音频赛道,认真思考并解答“我是谁”的问题,真正理解播客文化,摆正UGC内容的价值,将自己放下“神坛”,从创作者和会员的角度去制定制度、搭建生态,这才是喜马拉雅破局的关键。

      但,留给喜马拉雅的时间真的不多了。背靠腾讯的酷我畅听,依托字节跳动的番茄畅读,自带内容优势的阅文听书……这些音频赛道的新手们都有着雄厚的实力和丰厚的资源,尽管喜马拉雅、荔枝、蜻蜓在音频行业有着更长时间的积淀,但在身怀硬件、内容、场景优势的新玩家面前,优势也在逐渐缩小。未来音频行业将如何洗牌,我们拭目以待。

 

喜马拉雅:音频巨头的笼中之困


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