B2C案例 拼多多：百亿补贴的背后

      在互联网的江湖里，拼多多算是一个靠野路子自学成才的高手。名门正派向来不屑与起于微末的草莽共舞，他们更愿意在自我圈定的领地中维护成王败寇的高尚，直到撕扯掉遮羞布的血淋淋事实摆在眼前。

      百亿补贴造势和双11借势的双管齐下，助推拼多多市值稳稳超越京东，如今徘徊在470亿美元左右，且始终保持着坚挺的涨势。拼多多不是互联网逆袭神话的第一个主角，但是在如此波诡云谲的电商大潮中，拼多多硬是靠着“农村包围城市”这一曾经在另一个维度里验证过的方法论，生生在坚实的行业城墙上豁开了一个大大的口子。

      如果说营收基本盘是过往成功的指示标，那么2019各季度财报中的各种同比增长数字，于阿里来讲如鲠在喉，于京东来讲杀人诛心。以2019Q2为例，京东、阿里、拼多多的业务增速分别为23%，56%和171%(三家公司财报披露数据的维度不同，不过不同指标的增速基本可以反映整体业务发展增速)。从活跃用户数来看，京东平均月活数3.2亿，环比增长1080万，考虑到2019年Q2的财报是东哥挽回面子的重要底牌，这个成绩已经是过去几个季度京东的超常发挥了。然而相形见绌的残酷总是猝不及防，阿里零售平台同时期平均月活6.7亿，环比增长3200万，而拼多多的平均月活是3.7亿，环比增长7630万。而这还是在拼多多释放百亿补贴这一市场推广重器之前。

      很难体会在这样一个电商历史的转折节点上，京东管理高层们的心情。GMV总量、用户量和市值，是京东比较拼多多的最后三重尊严，而现在，这些统统都不在了。

      互联网野蛮增长模式落幕

      2018年是资本天气的变温之年，宏观经济的稳态化背后，是无数浮躁资本热钱的冷却。当然，这是绝大多数创业者或者互联网工薪阶层的切身感受。那么实际情况是怎样的呢?根据中国互联网协会发布的数据，2018年互联网投融资总额约为697亿美元，同比增长幅度为+43%。这种环境外热而感受内冷的矛盾，是资本回归理性的驱动使然。说得更直白点，投资人在风口赛道钞票碎纸机般的“大力出奇迹”逻辑已经走向了时代的尾声。

      回顾拼多多的发展历程，我们几乎没看到狂热资本厮杀的硝烟弥漫，其中除了IDG的常规操作外，深藏身与名的腾讯才是那个最应该被歌功颂德的伯乐，其先后参与了2016年-2018年总额超过32亿美元之巨的多轮融资。往昔，资本催熟曾经是最正常不过的基操，而截至现在仍然背负巨额亏损的拼多多，在这个理性至上的新周期里，代表性地掩上了资本助力跃迁的大门。

      冷静周期里，20年前贝索斯点亮的那盏以增速换估值的未来明灯，正在逐渐暗淡其光辉。红衣大炮的以免费为基础，三级火箭推进的模式也已经是过去式，共享单车和无人货架的伤疤还在隐隐作痛，所有的这些，都会成为深烙在一个时代上的专属印记。所以我们有理由相信，拼多多的百亿补贴，很可能会是资本圈授意下“以金钱换规模”的最后狂欢。

      行业第二名的前景

      拼多多超越京东已经变得越来越没悬念了。

      相比于阿里电商体系的不可动摇性，京东作为B2C上古电商模式硕果仅存的一极，在面对拼多多的地位胁迫下会显得尤为尴尬。其中最重要的原因是，京东和拼多多的可调用资源具有更多的零和性。两者的后盾都是腾讯，近两年各种主客观因素下，腾讯已经释放过明显的“废旧立新”的信号，京东虽然仍艰难守卫住了微信和手Q两大扶植性流量入口，但拼多多的觊觎始终是最大的威胁。腾讯爸爸的脸色终究会随着营收规模的自证而变化。

      而在用户争夺维度上，阿里电商和京东在2019年的下沉动作普遍表现不错，而与之相对应的是拼多多走出五环的动作执行也具有相当的穿透力，互相侵入对方腹地抢夺用户会成为下一阶段的常态。价格真香的铁律何曾绕过谁?消费者从来都是消费的奴隶而非主人。不过阿里的多业务交叉闭环构筑着更高的用户壁垒，拼多多攻城略地的最小阻力选择肯定是京东的纯粹电商用户。而成为行业的第二名之后，拼多多可以通过独占的腾讯资源倾斜，向阿里电商版图发起战略总攻。

      百亿补贴的背后

      百亿补贴定会成为拼多多的热度绑定关键词了。这种真金白银式的放利一定程度上激发了网络效应的社会影响，曾经那些以买拼多多平台商品为耻的所谓高知用户们，也纷纷被拉到平台上完成处女购——而我认为这是百亿补贴活动除了拉高GMV外最大的价值达成。一旦电商主流客户群打消了在拼多多买东西的心理障碍，拼多多用户的横向拓展空间是拥有相当潜力的，这当然也是“农村包围城市”的信心所在。

      如此讽刺的是，拼多多撬开五环外市场，需要的是对人性的深度洞察，通过丰富化的创新性下沉用户互动机制完成原始累积;而反攻五环内市场时，底层基础仍然是对人性的理解，只不过所有的执行不过是一个钱字。

      拼多多把双11和周年庆的活动直接对接，且在京东淘宝大肆用定金预售模式的环境里，唱起了“好价不用等”的反调。目前来看纯粹简单的玩法似乎收到了不错的效果，不过如果拼多多打的是抢滩登陆虎口夺食的算盘的话，首先要确认自身在产品形态上已经做足了对接跨圈层用户的准备。比如拼多多没有购物车的概念，诸如此类的细节都会成为切走京东淘宝大促用户的隐形成本。

      此外，百亿补贴是否是饮鸩止渴的行为相信也会是分析师们关注的焦点，走过了4年的拼多多已经褪去青涩，在下沉市场里对人性的极度洞察也是其重要杀器。各大电商财报一定会是神仙打架天文数字满天飞的场面，也许我们也只有在那时的GMV总量及各平台用户获取成本等数字中，验证拼多多这一大促增长逻辑的合理性。不过至少对消费者来讲，任何业态里多极的博弈制衡，都会直接哺利于C端用户，百家争鸣的终局才会是市场良性繁荣的最好形态。

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