B2C案例 拼多多:百亿补贴的背后

      在互联网的江湖里,拼多多算是一个靠野路子自学成才的高手。名门正派向来不屑与起于微末的草莽共舞,他们更愿意在自我圈定的领地中维护成王败寇的高尚,直到撕扯掉遮羞布的血淋淋事实摆在眼前。


      百亿补贴造势和双11借势的双管齐下,助推拼多多市值稳稳超越京东,如今徘徊在470亿美元左右,且始终保持着坚挺的涨势。拼多多不是互联网逆袭神话的第一个主角,但是在如此波诡云谲的电商大潮中,拼多多硬是靠着农村包围城市这一曾经在另一个维度里验证过的方法论,生生在坚实的行业城墙上豁开了一个大大的口子。


B2C案例  拼多多:百亿补贴的背后(图1)


      如果说营收基本盘是过往成功的指示标,那么2019各季度财报中的各种同比增长数字,于阿里来讲如鲠在喉,于京东来讲杀人诛心。以2019Q2为例,京东、阿里、拼多多的业务增速分别为23%,56%和171%(三家公司财报披露数据的维度不同,不过不同指标的增速基本可以反映整体业务发展增速)。从活跃用户数来看,京东平均月活数3.2亿,环比增长1080万,考虑到2019年Q2的财报是东哥挽回面子的重要底牌,这个成绩已经是过去几个季度京东的超常发挥了。然而相形见绌的残酷总是猝不及防,阿里零售平台同时期平均月活6.7亿,环比增长3200万,而拼多多的平均月活是3.7亿,环比增长7630万。而这还是在拼多多释放百亿补贴这一市场推广重器之前。

 

      很难体会在这样一个电商历史的转折节点上,京东管理高层们的心情。GMV总量、用户量和市值,是京东比较拼多多的最后三重尊严,而现在,这些统统都不在了。

 

      互联网野蛮增长模式落幕

      2018年是资本天气的变温之年,宏观经济的稳态化背后,是无数浮躁资本热钱的冷却。当然,这是绝大多数创业者或者互联网工薪阶层的切身感受。那么实际情况是怎样的呢?根据中国互联网协会发布的数据,2018年互联网投融资总额约为697亿美元,同比增长幅度为+43%。这种环境外热而感受内冷的矛盾,是资本回归理性的驱动使然。说得更直白点,投资人在风口赛道钞票碎纸机般的“大力出奇迹”逻辑已经走向了时代的尾声。

 

      回顾拼多多的发展历程,我们几乎没看到狂热资本厮杀的硝烟弥漫,其中除了IDG的常规操作外,深藏身与名的腾讯才是那个最应该被歌功颂德的伯乐,其先后参与了2016年-2018年总额超过32亿美元之巨的多轮融资。往昔,资本催熟曾经是最正常不过的基操,而截至现在仍然背负巨额亏损的拼多多,在这个理性至上的新周期里,代表性地掩上了资本助力跃迁的大门。

 

      冷静周期里,20年前贝索斯点亮的那盏以增速换估值的未来明灯,正在逐渐暗淡其光辉。红衣大炮的以免费为基础,三级火箭推进的模式也已经是过去式,共享单车和无人货架的伤疤还在隐隐作痛,所有的这些,都会成为深烙在一个时代上的专属印记。所以我们有理由相信,拼多多的百亿补贴,很可能会是资本圈授意下以金钱换规模”的最后狂欢。

 

      行业第二名的前景

      拼多多超越京东已经变得越来越没悬念了。


B2C案例  拼多多:百亿补贴的背后(图2)

 

      相比于阿里电商体系的不可动摇性,京东作为B2C上古电商模式硕果仅存的一极,在面对拼多多的地位胁迫下会显得尤为尴尬。其中最重要的原因是,京东和拼多多的可调用资源具有更多的零和性。两者的后盾都是腾讯,近两年各种主客观因素下,腾讯已经释放过明显的“废旧立新”的信号,京东虽然仍艰难守卫住了微信和手Q两大扶植性流量入口,但拼多多的觊觎始终是最大的威胁。腾讯爸爸的脸色终究会随着营收规模的自证而变化。

 

      而在用户争夺维度上,阿里电商和京东在2019年的下沉动作普遍表现不错,而与之相对应的是拼多多走出五环的动作执行也具有相当的穿透力,互相侵入对方腹地抢夺用户会成为下一阶段的常态。价格真香的铁律何曾绕过谁?消费者从来都是消费的奴隶而非主人。不过阿里的多业务交叉闭环构筑着更高的用户壁垒,拼多多攻城略地的最小阻力选择肯定是京东的纯粹电商用户。而成为行业的第二名之后,拼多多可以通过独占的腾讯资源倾斜,向阿里电商版图发起战略总攻。

 

      百亿补贴的背后

      百亿补贴定会成为拼多多的热度绑定关键词了。这种真金白银式的放利一定程度上激发了网络效应的社会影响,曾经那些以买拼多多平台商品为耻的所谓高知用户们,也纷纷被拉到平台上完成处女购——而我认为这是百亿补贴活动除了拉高GMV外最大的价值达成。一旦电商主流客户群打消了在拼多多买东西的心理障碍,拼多多用户的横向拓展空间是拥有相当潜力的,这当然也是“农村包围城市”的信心所在。

 

B2C案例  拼多多:百亿补贴的背后(图3)


      如此讽刺的是,拼多多撬开五环外市场,需要的是对人性的深度洞察,通过丰富化的创新性下沉用户互动机制完成原始累积;而反攻五环内市场时,底层基础仍然是对人性的理解,只不过所有的执行不过是一个钱字。

 

      拼多多把双11和周年庆的活动直接对接,且在京东淘宝大肆用定金预售模式的环境里,唱起了好价不用等”的反调。目前来看纯粹简单的玩法似乎收到了不错的效果,不过如果拼多多打的是抢滩登陆虎口夺食的算盘的话,首先要确认自身在产品形态上已经做足了对接跨圈层用户的准备。比如拼多多没有购物车的概念,诸如此类的细节都会成为切走京东淘宝大促用户的隐形成本。

 

      此外,百亿补贴是否是饮鸩止渴的行为相信也会是分析师们关注的焦点,走过了4年的拼多多已经褪去青涩,在下沉市场里对人性的极度洞察也是其重要杀器。各大电商财报一定会是神仙打架天文数字满天飞的场面,也许我们也只有在那时的GMV总量及各平台用户获取成本等数字中,验证拼多多这一大促增长逻辑的合理性。不过至少对消费者来讲,任何业态里多极的博弈制衡,都会直接哺利于C端用户,百家争鸣的终局才会是市场良性繁荣的最好形态。

 

 


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